Hoe richt je een marketing funnel in voor de ideale klantreis?

Vraag tien verschillende marketeers naar hoe hun marketing funnels eruit zien en je krijgt waarschijnlijk tien verschillende antwoorden. Hoe komt dat? Een marketing funnel is geen one-size-fits-all strategie. Jouw marketing funnel is afgestemd op hoe jouw klant zich gedraagt en wat zijn/haar koopgedrag is.

Je marketing funnel biedt meer waarde aan je marketingstrategie als je je klanten begrijpt en hun gedrag kent. Vooral dan kun je weloverwogen beslissingen nemen om de klantervaring te verbeteren terwijl ze door de funnel bewegen.

Het doel van dit artikel is om je te helpen het meeste uit je marketing funnel te halen.

• Wat is een marketing funnel?
• De drie fasen van de marketing funnel
• Waarom is een marketing funnel belangrijk?
• Hoe meet je het succes van je marketing funnel
• Vier gereedschappen om de conversie in de funnel te verhogen

Elke marketing funnel is uniek en moet worden ontworpen voor hoe klanten kopen, niet hoe jij wíl verkopen. Door kwantitatieve en kwalitatieve gegevens te combineren, krijg je inzicht in hoe echte klanten winkelen en zich gedragen op je site, zodat je je marketing funnel kan optimaliseren en conversies kan verhogen.

Wat is een marketing funnel?

Een marketing funnel bestaat uit een reeks stappen om prospects door het klanttraject te leiden. De funnel helpt marketing teams bij het plannen en meten van inspanningen om prospects aan te trekken, te binden en te converteren via content en ander marketingmateriaal, zoals landingspagina's en advertenties.

Marketing funnels zijn meestal gebaseerd op het 'AIDA'-model:

• Awareness (Bewustzijn)
• Interest (Interesse)
• Desire (Verlangen)
• Action (Actie)

Maar je kunt de funnel vereenvoudigen tot een model met drie fasen:

• Top van de funnel (TOFU): bewustwordingsfase
• Midden van de funnel (MOFU): de overwegingsfase
• Bottom (Onderkant) van de funnel (BOFU): conversie fase

In de rest van dit artikel houden we het TOFU/MOFU/BOFU model aan.

Marketing funnels genereren leads: ze trekken prospects aan aan de bovenkant van de funnel en helpen marketeers bij het meten en volgen van inspanningen om prospects in het midden en de onderkant van de funnel te betrekken en te converteren.

Conversie funnels genereren sales: ze leggen de customer journey vast van bewustwording tot conversie, wat kan betekenen dat een product wordt gekocht, een formulier wordt ingevuld, men zich aanmeldt voor een lijst of een ander type micro conversie.

Wat is het verschil tussen een marketing en een sales funnel?

Net zoals de marketing- en conversie funnels overeenkomsten delen, zijn marketing en sales funnels ook nauw verwant in die zin dat ze het proces beschrijven om prospects (potentiële klanten) om te zetten in daadwerkelijke klanten, door ze van de bewustwordingsfase (bovenkant van de funnel) naar de conversie fase (onderkant van de funnel) te leiden.

Het belangrijkste verschil tussen de twee is de manier waarop de conversie fase wordt gedefinieerd. Over het algemeen heeft een websitebezoeker die zich heeft ingeschreven voor je product of dienst, of een gratis proefperiode, het einde van de marketing funnel bereikt. De sales funnel is echter meer specifiek ontworpen om leads om te zetten in betalende klanten. Een van de doelstellingen van marketing funnels is dan ook om Marketing Qualified Leads (MQL's) om te zetten in Sales Qualified Leads (SQL's).

Marketing funnels zijn ook breder van opzet, vooral als je de bodem van de funnel opsplitst in verschillende stadia.

Als je verder gaat dan de conversie- of aankoopfase, omvat de marketing funnel ook een loyaliteit fase die bestaat uit het veranderen van eenmalige klanten in terugkerende klanten. Deze stap omvat meestal marketingtactieken zoals loyaliteitsprogramma's en andere vormen van duurzame relaties. Tot slot gaat het er in de allerlaatste fase van de marketing funnel om van die trouwe klanten pleitbezorgers van je merk te maken.

De drie fasen van de marketing funnel

Het traditionele funnel model is lineair, begint bovenaan en eindigt onderaan, waar je prospects converteren.

De uitdaging is dat marketing funnels in de echte wereld niet altijd zo werken. Mensen springen niet altijd helemaal bovenaan in een funnel en gaan stap voor stap door elke fase totdat ze onderaan uitkomen, als een nieuwe klant.

Veel mensen bewegen zich in het begin van of om de funnel heen voordat ze converteren. Of ze bereiken het puntje van de funnel en vallen dan toch weg.

De marketing funnel is, net als het koopgedrag van mensen in het echte leven, niet-lineair en daarom is het belangrijk om de customer journey te begrijpen vanaf het moment van bewustwording tot het moment van conversie. En een deel daarvan is begrijpen hoe elke fase werkt in het traditionele model van de marketing funnel.

Top van de funnel: Awareness

De bovenkant van de funnel (TOFU) is waar prospects zich bewust worden van je merk en er voor het eerst mee in contact komen. Ze weten misschien nog niet veel over je product of dienst, dus richt deze fase zich op content en marketing materiaal dat de merkbekendheid bevordert.

Gebruik deze leadgeneratie fase om prospects aan te trekken en hen te laten zien wat je te bieden hebt:

• Neem in je content marketing- en SEO-strategie content op die potentiële klanten informeren over concepten die verband houden met je product of dienst
• Maak een landingspagina of infographic die je merk, dienst of product voorstelt aan nieuwe bezoekers.
• Deel een bericht op sociale media waarin je je unique selling proposition (USP) belicht.
• Gebruik betaalde advertenties op sociale media en in podcasts die relevant zijn voor je doelgroep.

Midden van de funnel: Consideration

Potentiële klanten komen in het midden van de funnel (MOFU) terecht zodra ze op een zinvolle manier met je merk in contact zijn gekomen: misschien hebben ze zich ingeschreven voor een email lijst, volgen ze je op sociale media of hebben ze zich ingeschreven voor een webinar.

Gebruik deze fase om in contact te komen met prospects, om hun vertrouwen te verdienen en je merk te onderscheiden:

• Schrijf een artikel of whitepaper dat waarde biedt, een vraag beantwoordt of een probleem oplost voor je potentiële klanten.
• Nodig bezoekers uit om deel te nemen aan een enquête om meer te weten te komen over de drijfveren, haken en ogen die ze tegenkomen bij je merk.
• Deel casestudies en productvergelijkingen.
• Maak landingspagina's specifiek voor individuele klantsegmenten.

Pro-tip: onderzoek doen onder potentiële klanten is een kans om te leren hoe echte mensen winkelen en zich gedragen op je site. Stel open vragen zoals:

• Waar heeft u over ons gehoord?
• Wat hoopt u vandaag op onze site te vinden?
• Wat heeft u overgehaald om [een bepaalde actie te ondernemen]?
• Wat zijn uw zorgen of vragen over [ons product of dienst]?

Bottom (onderkant) van de funnel: Decision

De bottom (onderkant) van de funnel (BOFU) is de laatste plaats waar potentiële klanten naartoe gaan voordat ze converteren. Je hebt hun aandacht getrokken, vertrouwen opgebouwd en een relatie met hen opgebouwd.

Gebruik deze fase om prospects te converteren. Geef ze specifieke redenen om jouw merk boven je concurrenten te verkiezen:

• Bied een proefversie of demo aan zodat bezoekers je product of dienst uit eerste hand kunnen ervaren.
• Schrijf een handleiding of artikel dat vragen beantwoordt en twijfels of blokkades bij potentiële klanten wegneemt.
• Deel sociaal bewijs, zoals klantbeoordelingen en getuigenissen, om nog meer vertrouwen op te bouwen.
• Maak functie- en prijsvergelijking grafieken gemakkelijk toegankelijk en begrijpelijk.
• Stuur gesegmenteerde email marketingcampagnes en gebruik on-site enquêtes. Stuur bijvoorbeeld een email naar gebruikers die hun winkelmandje hebben achtergelaten of plaats een exit-enquête op de afrekenpagina.

Onthoud: elke klant ervaart je marketing funnel anders. Je maakt misschien content voor de bovenkant van de funnel, maar dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat klanten er alleen in die fase toegang toe hebben. Iemand kan bijvoorbeeld direct naar het midden of de bodem van de funnel springen omdat hij of zij zich al bewust is van het probleem en jouw oplossing en klaar is om te kopen.

Waarom is een marketing funnel belangrijk?

Je kunt het belang van een marketing funnel niet bagatelliseren. Het kan van groot belang zijn voor je bedrijf. Hier zijn verschillende manieren waarop een marketing funnel je kan helpen:

1. Het kiezen van een marketingstrategie. De hoeksteen van een marketing funnel is je customer journey. Als je die kent, kun je begrijpen wanneer en waarom prospects afhaken voordat ze een aankoop doen, en welke tools en strategieën je kunt gebruiken om ze betrokken te houden bij je merk.
2. Consistent blijven met je promotie. Met een marketing funnel hoef je niet continu te puzzelen over ideeën om klanten aan te trekken en te behouden. Maak een plan met marketingactiviteiten voor elke fase van de funnel en ga de interactie aan met leads om ze aan te zetten tot een aankoop.
3. Je sales verhogen. Zonder funnel verlies je geld als een potentiële klant niet meteen bij je koopt. Ze haken gewoon af en vergeten je aanbod. Als je een marketing funnel hebt, kun je leads koesteren tot ze klaar zijn om te kopen.
4. Het gemakkelijker maken om deals te sluiten. In B2B vereist het sluiten van deals gecombineerde inspanningen van de marketing- en sales teams. Marketing funnels geven je verkopers gedetailleerde inzichten in het gedrag van leads, waardoor ze meer aanwijzingen krijgen over hoe ze de deal kunnen sluiten.
5. Tijd en moeite besparen. Als je je klanttraject kent en een activiteitenplan hebt voor elke fase, kun je je marketinginspanningen automatiseren. Dit bespaart veel tijd en helpt je betere resultaten te behalen.
6. Toekomstige sales voorspellen. Met marketing funnels kun je de resultaten van je marketingactiviteiten beter begrijpen. Als je voor elke fase een leadconversie weet, kun je voorspellen hoeveel van je leads uiteindelijk zullen veranderen in betalende klanten.
7. Klanten behouden. Een plan met marketingactiviteiten na de aankoop helpt je om klanten betrokken te houden en ervoor te zorgen dat ze af en toe terugkomen. Klanten behouden is vijf keer goedkoper dan nieuwe klanten werven.

Hoe meet je het succes van je marketing funnel?

Om je klanten te begrijpen, moet je ze observeren en met ze communiceren en niet alleen maar naar cijfers on een grafiek kijken en aannames doen. Om het succes van je marketing funnel te meten, heb je zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens nodig (waarover later meer).

Dat gezegd hebbende, zijn er nog steeds een aantal belangrijke kwantitatieve meetgegevens om in gedachten te houden wanneer je het succes en de effectiviteit van je marketing funnel meet.

Vier marketing funnel metrics die je moet bijhouden

Cost per acquisition (CPA)

CPA meet hoeveel je uitgeeft aan marketing om elke nieuwe klant te werven. Teams kijken meestal naar dit getal om hun betaalde advertenties, email marketing, sociale media en andere betaalde marketinginspanningen te analyseren.

Om dit getal te krijgen, deel je de totale kosten van je marketing campagne door het aantal conversies. Vanaf dat punt is het idee vrij eenvoudig: als de kosten de winst overtreffen, kun je overwegen om de campagne te beëindigen of alternatieven te testen.

Customer lifetime value (LTV)

LTV meet de continue waarde die een klant voor je bedrijf heeft. Bij deze metriek draait alles om klantbehoud, wat vooral belangrijk is voor SaaS-bedrijven (software as a service) omdat abonnees regelmatig betalen. LTV geeft echter ook inzicht in sectoren zoals e-commerce en traditionele verkoop, als je kunt voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat een klant nog een aankoop zal doen.

Onthoud: CPA en LTV worden beïnvloed door factoren zoals marketing- en bedrijfskosten en hoe je je product of dienst prijst. Het is moeilijk om te weten te komen hoeveel potentiële klanten bereid zijn te betalen, vooral als je een SaaS-startup bent. Marktonderzoek alleen zal je niet vertellen hoeveel je moet vragen-je moet prijzen testen en luisteren naar je klanten.

Conversion rates

Conversion rate meet de frequenties van conversies. Sommige marketeers richten zich alleen op de uiteindelijke conversie: sales. Maar je kunt het succes van elke fase meten via micro conversies of doelconversies. Bijvoorbeeld:

• TOFU-conversie: hoeveel bezoekers converteren naar marketing gekwalificeerde leads (MQL's)
• MOFU-conversie: hoeveel MQL's converteren naar aanmeldingen of abonnees
• BOFU conversie: hoeveel aanmeldingen of abonnees converteren naar klanten

Door de doel conversie te meten kan je team betere beslissingen nemen over elke funnel fase in plaats van alleen over het eindresultaat.

Conversion rate per kanaal

Elk marketingkanaal heeft andere doelen, dus het is belangrijk om het succes van elk kanaal te analyseren. Deze kanalen kunnen zijn:

• Organisch zoeken
• Betaalde advertenties (display, SEM, social media, podcasts)
• Verwijzingen en influencers
• Email

Net als bij doelconversies zullen teams met duidelijke definities voor conversies in elk kanaal makkelijker succes kunnen meteren. Vraag jezelf daarom af:

• Is klikken op een betaalde advertentie een conversie?
• Is reageren op een email een conversie?
• Is aanmelden voor een nieuwsbrief een conversie?

Het beantwoorden van vragen als deze helpt je te bepalen wat je van elk kanaal wilt, zodat je kunt meten of het werkt of niet.

Onthoud: traditionele analyse tools zoals Google Analytics werken goed voor het bijhouden en meten van kwantitatieve statistieken zoals verkeer, afhakers en bounces, kosten per acquisitie en doelconversies.

Vier gereedschappen om de conversie in de funnel te verhogen

Nu weet je dat als je je richt op het meten van kwantitatieve gegevens (numerieke gegevens) zonder rekening te houden met kwalitatieve gegevens (hoe mensen je marketing funnel ervaren en hoe ze denken of zich voelen tijdens hun klantreis), je een belangrijk deel van het plaatje mist.

Hier zijn vier hulpmiddelen om kwantitatieve en kwalitatieve gegevens op één plek samen te brengen en je te helpen je conversies te verhogen in de hele marketing funnel.

Identificeer waar (en waarom) gebruikers afhaken

Funnels laten je precies zien waar gebruikers afhaken in plaats van door te gaan naar de volgende stap. Ze berekenen het conversiepercentage bij elke stap en laten je gedrag van gebruikers die niet converteerden zien, waarbij kwantitatieve en kwalitatieve gegevens worden gecombineerd.

Voer funnel analyses uit om het conversiepercentage in je hele marketing funnel te verhogen.

Een voorbeeld voor de hele marketing funnel: vergelijk conversiepercentages over verschillende verkeerskanalen om de effectiviteit van je marketingcampagnes te meten.

Je wilt bijvoorbeeld weten welk verkeer van twee verschillende betaalde advertentiecampagnes beter converteert naar een landingspagina, of welke van twee affiliates het verkeer met de hoogste conversie oplevert. Of je wilt de prestaties van de controle en de variant bijhouden als je een A/B-test uitvoert.

Gebruik het filter "vergelijken met" in Funnels om verschillende variaties van je marketing funnel tegen elkaar af te wegen om te bepalen waar je je optimalisatie-inspanningen op moet richten.

Gebruikersgedrag begrijpen met heatmaps

Heatmaps tonen populaire (rood) en impopulaire (blauw) gebieden en elementen op je pagina, en laten zien hoe mensen zich bewegen op en omgaan met je site. Analyseer heatmaps van websites om pagina-elementen te identificeren die wel (of niet) werken om mensen door jouw funnel te leiden.

Als je eenmaal inzicht hebt in hoe gebruikers zich gedragen op belangrijke pagina's van je site, kan je je richten op het aanbrengen van wijzigingen die het meeste effect zullen hebben om conversies te verhogen en ofwel de inspanningen met minder lonende resultaten schrappen of alternatieven A/B-testen.

Een heatmap voorbeeld voor de top van de funnel (TOFU): kijk naar heatmaps op pagina's die deel uitmaken van je TOFU-strategie, zoals blog- en landingspagina's.

Stel dat je wilt dat bezoekers klikken op een call-to-action (CTA) die je onderaan een landingspagina hebt geplaatst. Een scroll heatmap kan laten zien dat slechts 20% van je bezoekers de onderkant van de pagina haalt, wat betekent dat 80% van hen je CTA niet eens ziet. In dat geval kun je proberen de CTA te verplaatsen (of een andere CTA toe te voegen) naar het midden of de bovenkant van de pagina.

Nadat je de pagina hebt geoptimaliseerd, kijk je opnieuw naar heatmaps om te zien of de verandering invloed heeft gehad op je conversies.

Pro tip: gebruik Engagement Zones om te begrijpen met welke elementen van een pagina gebruikers de meeste interactie hebben.

Deze combinatie van klik-, verplaatsings- en scroll heatmaps-gegevens legt een raster op je pagina zodat je in één oogopslag kunt analyseren hoe gebruikers met je pagina omgaan.

Individueel gebruikersgedrag begrijpen met sessie-opnamen

Sessie-opnames leggen de acties van websitebezoekers vast, zoals muisbewegingen, klikken, tikken en scrollen, zodat je kan zien hoe echte gebruikers van pagina tot pagina met je website omgaan.

Inzicht uit opnames helpt je bij het identificeren van blokkades of pijnpunten die gebruikers ervaren tijdens hun reis op je site, zoals kapotte elementen, website bugs of een verwarrend ontwerp, wat kan onthullen waarom gebruikers afhaken in een bepaalde fase van de funnel.

Een voorbeeld van sessie-opname voor in het midden van de funnel (MOFU): gebruik segmenten en filters voor sessie opnames om opnames te vinden van pagina's die deel uitmaken van je MOFU-strategie, zoals categorie- en productpagina's, gidsen en how-tos, casestudy's en vergelijkingen.

Stel dat je wilt dat gebruikers een product toevoegen aan hun winkelwagen vanaf je productvergelijking pagina, maar dat de pagina een hoge exit rate heeft en nauwelijks conversies. Een sessie-opname kan dan laten zien dat gebruikers blijven klikken op een niet-klikbaar element en uit frustratie de pagina verlaten. In dat geval kun je proberen het element te verwijderen of het klikbaar te maken, zodat de pagina intuïtiever is voor hoe echte mensen ermee omgaan.

Nadat je de pagina hebt gerepareerd, bekijk je de sessieopnames opnieuw om te zien of de verandering de gebruikerservaring (UX) heeft verbeterd.

Sessie-opnames leggen de acties van websitebezoekers vast, zoals muisbewegingen, klikken, tikken en scrollen, zodat je kunt zien hoe echte gebruikers van pagina tot pagina met je website omgaan.

Krijg feedback van echte gebruikers met enquêtes op de website

Enquêtes op de website zijn een van de snelste en gemakkelijkste manieren om directe feedback te krijgen van echte websitebezoekers: zoek uit wat hen tegenhoudt om te converteren, of ondervraag klanten die net geconverteerd zijn om erachter te komen wat wel werkt.

Enquêtes geven je de kans om in contact te komen met echte bezoekers bij elke stap in de funnel, zodat je kan leren hoe je het klanttraject kunt verbeteren en conversies kunt verhogen.

Een voorbeeld van een on-site enquête voor de bottom of the funnel (BOFU): gebruik on-site enquêtes op pagina's die deel uitmaken van je BOFU-strategie, zoals ‘how-to’s’ of demopagina's, categorie- en productpagina's en pagina's voor winkelwagentjes of afrekenen.

NPS-enquêtes en enquêtes na de aankoop helpen de klanttevredenheid te meten, zodat je kunt leren van klanten die al geconverteerd zijn.

Stel, een klant net een aankoop heeft gedaan op je site. Voordat ze de site verlaten, kan je hen vragen om hun ervaring te beoordelen op een schaal, en afhankelijk van de beoordeling nog een open vraag stellen. Een hoge score kan bijvoorbeeld leiden tot een vraag als "wat vond u het leukste aan de ervaring?" en een lage score kan leiden tot "hoe kunnen we uw ervaring in de toekomst verbeteren?".

Conclusie en volgende stappen

Marketing funnels helpen je om prospects door elke fase van het klanttraject te leiden. Er zijn veel manieren om de traditionele marketing funnel te benaderen, maar de sleutel tot een effectieve funnel is het begrijpen van je klanten.

Door kwantitatieve en kwalitatieve inzichten te combineren met behulp van de tools en tips die we hierboven behandelen, kan je een betere funnel bouwen die inspeelt op de unieke behoeften van je klanten, met meer conversies als resultaat.

Wil je hier meer over weten conversie optimalisatie? Lees dan het artikel 'Conversie optimalisatie: de beginnersgids'.

Dit artikel is gebaseerd op “How to optimize your marketing funnel for the customer journey” van Hotjar.