Customer journey mapping: breng de klantreis in kaart

Als je aan je klanten denkt, wie komt er dan in je op? Kun je hun intenties, motivaties, behoeften en pijnpunten noemen? Beter nog, weet je waarom ze voor jouw bedrijf kiezen en niet voor één van je concurrenten?

Het definiëren van klantbehoeften, problemen en interacties met je bedrijf lijkt misschien overweldigend en misschien zelfs overbodig. Maar het begrijpen van de ervaring van elke klant in elke fase van de customer journey is cruciaal om zakelijke inzichten om te zetten naar verbeteringen in de klantervaring en het werven van nieuwe opdrachtgevers.

Met customer journey mapping visualiseer je hoe klanten zich voelen tijdens alle contactmomenten met je bedrijf. Zodat je mogelijke problemen en blokkades kan voorkomen, retentie kan verhogen en belangrijke informatie verzamelt om de beste beslissingen voor je bedrijf te nemen.

Inhoudsopgave

• Wat is een customer journey map?
• Een customer journey map gebruiken om klantervaring te verbeteren
• Beginnen met customer journey mapping
  • Ontwikkel een buyer persona
  • Besluit wat te meten
  • Organiseer contactmomenten en fases in de klantreis
• Surveys en enquêtes gebruiken om feedback te verzamelen
  • Voorbeeldvragen voor customer journey surveys

Wat is een customer journey map?

Een customer journey map is een visuele verhaallijn van elk contactmoment van een klant bij een dienst, merk of product. Het maken van een customer journey map plaatst de behoeften van een individu in de doelgroep rechtstreeks in de gedachten van je organisatie. Hiermee kan je stappen die een klant doorloopt zien en begrijpen.

Een customer journey bevat alle contactmomenten die je klanten mogelijk hebben met je merk. Van hoe ze voor het eerst van je bedrijf hebben gehoord via sociale media of advertenties, tot hun directe interacties met je product, website of klantenservice. En omvat alle acties een klant doet er over een bepaalde periode om een bepaald doel te bereiken. Bijvoorbeeld het doen van een aankoop, het aanvragen van een offerte of zakelijk voorstel, chatten met de klantenservice of het gebruiken van je product of dienst.

Een visuele weergave van de klantreis kan waardevolle inzichten opleveren in de gedachten van je klanten. Dit legt vervolgens de basis voor essentiële wijzigingen in je product of dienst, de gevoelens die ze hebben als ze horen van je merk, het werven van nieuwe klanten en het ontwikkelen van je bedrijfsstrategie.

Een customer journey map gebruiken om klantervaring te verbeteren

Het schetsen van je huidige processen helpt om te visualiseren wat de klant in realtime ervaart en kan veelvoorkomende pijnpunten aan het licht brengen die moeten worden aangepakt.

Met deze oefening kan je ook contact maken met je klant en op jouw beurt je bedrijf beïnvloeden om prioriteit te geven aan de klantervaring door verandering die gedragen worden binnen de gehele organisatie.

Hoe voelt een klant zich wanneer hij geen contact kan opnemen met de klantenservice over een probleem dat hij ervaart? Of als een dienst niet op tijd geleverd wordt?

Stel je een situatie voor waarin zoiets je zelf is overkomen en denk aan de gevoelens van frustratie die je toen voelde. Ga ervan uit dat jouw klant hetzelfde voelt waardoor je je dat gevoel kan indenken.

Het vermogen om empathie voor je klanten te hebben en te identificeren hoe ze zich bij elke stap voelen maakt het in kaart brengen van de klantreis tot een krachtige oefening.

Een customer journey map breidt die empathie uit tot een dieper niveau, zodat je een goed begrip ontwikkeld voor van hun ervaringen en de betekenis daarvan kan verwerken in strategieën voor het verbeteren van de klantervaring. Bijvoorbeeld door het opzetten van een customer experience programma.

Door deze benadering te gebruiken, kan je het perspectief van je klant innemen en dit gebruiken als een kans om oplossingen te vinden voor elk probleem waarmee ze te maken kunnen krijgen bij de interactie met je bedrijf.

Stel jezelf tijdens customer journey mapping vragen als:

• Hoe gaat de klant om met mijn merk voordat hij besluit een aankoop te doen? Hoe voelen ze zich in deze fase?
• Is mijn website gebruiksvriendelijk en voldoet deze aan de verwachtingen van de klant? Waarom navigeert de gebruiker zo snel weg van de site?
• Hoe vaak neemt een klant contact op met de klantenservice en is het support team in staat om problemen tijdig op te lossen?

Als je je klant vanuit een empathisch perspectief begrijpt, krijg je een dieper inzicht in hun behoeften tijdens elk contactmoment, zodat je bedrijfsprocessen kunt verbeteren om aan hun verwachtingen te voldoen.

Afstemming op dezelfde bedrijfsdoelstellingen is essentieel voor het plannen van strategische klantervaringsdoelen en het meetbaar maken hiervan. Wanneer je een customer journey map maakt, beschikt je over een klantgericht gereedschap om binnen je bedrijf te gebruiken om de doelen van de klant centraal te stellen.

Met een customer journey map kan je:

• Je teamleden op één lijn krijgen voor de beste klantervaring
• Gebruiken om bedrijfsbrede doelen te stellen voor het verbeteren van de klantervaring
• Het onboarden van nieuwe klanten verbeteren en de kwaliteit van klantenservice verhogen

Beginnen met customer journey mapping

Er is geen goede of foute manier om een customer journey map te maken. Overweeg echter voordat je begint om je kaart af te stemmen op een specifiek persona en bedenk welke trajecten en momenten het meest logisch zijn voor je bedrijf om te meten. Ontwikkel zonodig meerdere customer journey maps voor elk persona waar je bedrijf mee te maken heeft.

Ontwikkel een buyer persona

Een buyer persona is een fictief personage dat je gemiddelde klant vertegenwoordigt op basis van gebruikers- en marktonderzoek. Door je de leeftijd, functie, persoonlijke doelen, enz. van deze persona voor te stellen, kun je in de schoenen van de klant stappen en het verhaal van de klantreis grondig ontwikkelen.

Begin met het creëren van maximaal drie persona's om je karakter en focus scherp te houden.

Besluit wat te meten

Vervolgens moet je beslissen wat je wil meten en welk doel je wil bereiken. Misschien wilt je de huidige klantprocessen opnieuw bekijken of de ervaring van je leads nader bekijken via een verkooptijdlijn. Wat je ook kiest, je customer journey map is aanpasbaar en moet in de loop van de tijd evolueren om aan je zakelijke behoeften te blijven voldoen. Je kan in de toekomst ook meerdere customer journey maps ontwikkelen wanneer nieuwe kansen en mogelijkheden zich voordoen, of als doelen veranderen.

Organiseer contactmomenten en fases in de klantreis

Wanneer je begint met het ontwerpen van de klantreis, wilt je de customer journey map ordenen met contactmoment en fases in de klantreis:

• Identificeer contactmomenten: Een contactmoment is elk moment dat een klant interactie heeft met je merk. Van advertenties tot een bedankbriefje dat ze na een aankoop ontvangen. Neem al deze contactpunten op in de customer journey, zodat je feedback kan verzamelen en patronen kunt identificeren over hoe ze zich voelen bij elke interactie.
• Beschrijf alle fases in de klantreis: elke keer dat je klant zich bezighoudt met je merk zit er een doelgerichte actie achter. Verdeel de klantreis in fasen (of stappen) op basis van de behoefte van de klant tijdens de hele reis.

Het in kaart brengen van persona's en het definiëren van specifieke contactmomenten kan tijdrovend zijn. Gebruik een spreadsheet om de customer journey te ordenen, een nieuwe kolom voor elke fase en een rij voor elke contactmoment. Gebruik de cel op de kruising van elke fase en moment om deze duidelijk te omschrijven.

Surveys en enquêtes gebruiken om feedback te verzamelen

Onderzoek is cruciaal om de motivaties, obstakels, aanhoudende pijnpunten en successen van je klanten te achterhalen. Als je niet beschikt over de onderzoeksgegevens om deze vragen te beantwoorden bouw je een customer journey map op basis van aannames, waardoor er later ruimte overblijft voor een verkeerde strategische planning.

Overweeg het gebruik van Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score of Customer Effort Score enquêtes om klantfeedback uit de eerste hand vast te leggen en op te nemen in uw customer journey map. Kies vervolgens uit verschillende onderzoekskanalen (e-mail, web, link, etc) om je publiek te bereiken, waar ze zich ook bevinden.

Voorbeeldvragen voor customer journey surveys

• CSAT: Hoe tevreden was je met je onboarding-ervaring?
• CSAT: Hoe tevreden was u met ons afrekenproces?
• NPS: Hoe waarschijnlijk is het dat u deze oplossing aanbeveelt aan uw collega's?
• NPS: Hoe waarschijnlijk is het dat u deze winkel aanbeveelt aan uw vrienden of familie?
• CES: De website maakte het voor mij gemakkelijk om opties te vergelijken
• CES: De klantenservice maakten het gemakkelijk om mijn vragen beantwoord te krijgen

Nadat je de enquête, vraag en kanaal hebt geselecteerd moet je een ritme bepalen hoe vaak enquêtes worden uitgevraagd gedurende de levenscyclus van de klant. Voeg de verzamelde feedback toe aan je customer journey map.

Voordat je het weet bevat je customer journey map up-to-date feedback zodat je structureel de customer experience kunt analyseren en ernaar kunt handelen om de klantervaring te verbeteren.

Wil je weten hoe we Hivos hebben geholpen met het verzamelen van feedback en het daarmee structureel verhogen van het aantal donaties? Lees dan nu de case study!

Dit artikel is gebaseerd op “Customer journey map: The key to understanding your customer” van Delighted.