Een marketing campagne opzetten in zeven stappen

Marketing campagnes zijn tegenwoordig overal om ons heen. Je komt ze tegen in je inbox, in je social media-feeds en op je televisiescherm. De grootste campagnes kunnen merkherkenning en verkoop vergroten, (maatschappelijke) gesprekken op gang brengen en mensen ertoe aanzetten relaties met merken aan te gaan.

Zelfs kleine bedrijven of een beginnende marketeers kunnen een effectieve marketing campagne plannen en uitvoeren. Wat je branche ook is, een sterke boodschap en strategische communicatie kunnen potentiële klanten aanzetten tot het doen van aankopen.

In dit artikel leggen we uit wat een marketing campagne is en doorlopen we de zeven stappen voor het plannen van een succesvolle marketing campagne. We behandelen ook enkele voorbeelden en hoe je je campagne kunt evalueren en hiervan kunt leren.

Inhoudsopgave

• Wat is een marketing campagne?
• Soorten marketing campagnes
• In zeven stappen een marketing campagne opzetten
• Voorbeelden van marketing campagnes
• Hoe kun je een marketing campagne evalueren?
• Veelgestelde vragen over marketing campagnes
• Zet nu jouw marketing campagne op

Wat is een marketing campagne?

Een marketing campagne bestaat uit een reeks acties of activiteiten die een merk onderneemt om klanten ertoe te bewegen een bepaalde actie te ondernemen. Enkele voorbeelden zijn:

• Naamsbekendheid vergroten
• Leren over een nieuw product
• Een aankoop doen

Een marketing campagne omvat meestal een reeks directe of indirecte communicatie uitingen via één of meerdere marketingkanalen. De meest gebruikte kanalen zijn email, sociale media, zoekadvertenties, display-advertenties en video.

Een marketing campagne deelt meestal een hoofdboodschap door middel van een afbeelding of thema via verschillende kanalen. Het is een gecoördineerde inspanning om de aandacht van een publiek te trekken en te kanaliseren.

Soorten marketing campagnes

Hoewel elke marketing campagne uniek is zijn er wel een paar hoofdtypen campagnes te onderscheiden. Hieronder behandelen we de meest voorkomende. Marketeers kunnen echter wel verschillende elementen uit verschillende soorten campagnes combineren.

Email marketing campagnes

Email bestaat al tientallen jaren, maar blijft een belangrijke pijler bij marketing campagnes. Dit komt deels omdat het een populair kanaal is in alle leeftijdsgroepen en demografische categorieën. In de VS gebruikt 91,8% van de internetgebruikers ook email. Dat aantal is nog hoger bij een jonger publiek.

Email campagnes bestaan meestal uit een reeks emails die ontvangers aanzetten tot een bepaalde actie, zoals het invullen van een formulier of het doen van een aankoop. Een email marketing campagne kan kort zijn en bestaan uit maar twee of drie berichten of maanden doorlopen.

Social media marketing campagnes

Mensen denken vaak aan campagnes op sociale media als ze 'virale' marketing horen. Omdat de doelgroep van een campagne berichten kan delen en er interactie mee kan hebben, kan een goede sociale campagne de zichtbaarheid en herkenning van een merk drastisch vergroten. Veel merken noemen verhoogde naamsbekendheid als belangrijkste voordeel van marketing via sociale media.

Door gebruikers gegenereerde inhoud is een belangrijk onderdeel van veel marketing campagnes op sociale media. In tegenstelling tot een email- of display advertentiecampagne, waarbij het marketingteam de meeste inhoud maakt, zijn veel sociale campagnes ontworpen om reacties van het publiek op te wekken.

Hoewel het vaak gaat om het mixen van merk- en door gebruikers gegenereerde inhoud, combineren marketing campagnes voor sociale media vaak organische en betaalde inhoud. Ze kunnen zelfs influencer marketing bevatten, waarbij merken samenwerken met derden om zichzelf te promoten.

Door het bereik en de flexibiliteit van sociale media is het geen verrassing dat bedrijven het het populairste digitale marketingkanaal noemen.

Online advertentie campagnes

Betaalde advertenties zijn niets nieuws, maar in de steeds groter wordende digitale wereld zijn er oneindig veel manieren waarop je advertenties je publiek kan laten bereiken. In de VS alleen al werd er in 2022 maar liefst 218 miljard dollar aan online adverteren besteed.

De meest voorkomende digitale advertising platforms zijn Google en Facebook, maar betaalde advertenties kunnen ook op andere sociale kanalen en zoekmachines worden weergegeven. Op de meeste van deze platforms kun je zowel tekst als display advertenties (met afbeeldingen) plaatsen. Met name Google is voortdurend bezig met het verfijnen en bijwerken van advertentieprogramma's, waardoor merken steeds makkelijker publiek bereikt dat op zoek is naar gerelateerde zoekwoorden.

Een betaalde advertentie campagne wordt vaak uitgevoerd in combinatie met andere onderdelen van een grotere marketing campagne. Een merk kan bijvoorbeeld campagne inhoud gebruiken in emails naar bestaande contacten, terwijl het ook betaalde campagne advertenties inzet om nieuwe potentiële klanten te bereiken.

Multichannel en omnichannel campagnes

Zoals we al hebben vermeld, zijn veel moderne marketing campagnes ‘meerkanaals’. Hierdoor kun je verschillende doelgroepen bereiken en op meerdere plekken met mensen communiceren. Campagnes via meerdere kanalen kunnen plaatsvinden via email, op sociale media, door middel van advertenties en webinhoud, op video's etc.

Omnichannel campagnes zijn vergelijkbaar met multichannel campagnes, omdat er marketing via verschillende kanalen bij betrokken is. Wat omnichannel marketing campagnes onderscheidt, is dat ze meer samenhangende en vaak gepersonaliseerde klantervaringen creëren, soms verspreid over mobiele apparaten, desktop computers, smartwatches en winkel technologie.

In een campagne via meerdere kanalen kan een potentiële klant op de markt worden gebracht via sociale media, betaalde advertenties en email. In een omnichannel campagne kan de inhoud die ze op sociale media zien, de inhoud van de digitale advertentie die ze zien en de email die ze ontvangen bepalen.

Offline campagnes

Natuurlijk hoeft niet elke campagne (volledig) online te zijn. Denk bijvoorbeeld aan commercials op radio of televisie, hoewel dat voor veel bedrijven vaak te prijzig is en de resultaten niet direct meetbaar zijn. Andere mogelijkheden zijn het ophangen van posters, het verspreiden van flyers of adverteren in kranten of magazines. Adverteren in lokale kranten hoeft helemaal niet duur te zijn en is een prima manier om je bedrijf onder de aandacht te brengen. En natuurlijk is het prima mogelijk om on- en offline campagnes met elkaar te combineren.

In zeven stappen een marketing campagne opzetten

Elke marketing campagne is anders qua doelen, inhoud en uitvoering, maar er zijn bepaalde stappen die elk bedrijf kan gebruiken om een effectieve campagne te plannen.

1. Bepaal je doel

Voordat je ingaat op hoe je marketing campagne zal werken, moet je weten waaróm je de campagne gaat opzetten. Wat is het doel van de campagne? Het kan een reactie zijn op een gebeurtenis of een onmiddellijke behoefte of onderdeel van een grotere marketing- of bedrijfsstrategie.

Enkele van de meest voorkomende doeleinden zijn:

• Vergroten van de naamsbekendheid
• Verkrijgen van onmiddellijke verkoop/inkomsten
• Ondersteunen van de lancering van een nieuw product
• Creëren van leads voor toekomstige verkopen
• Verhogen van het klantbehoud
• Zorgen dat het publiek betrokken raakt bij de inhoud/het merk

Deze stap vormt de basis waarop de rest van de campagne zal rusten. Hoewel het verleidelijk kan zijn om te zeggen dat je campagne drie, vier of meer van de bovenstaande doelen zal dienen, is het het beste om één primair doel te identificeren en mogelijk een tweede. Deze duidelijkheid zal je beslissingen en uitvoering sturen.

2. Bepaal je publiek

Marketing campagnes zijn veel effectiever als iedereen het eens is over een doelgroep. Als je weet op wie je je richt, kan je makkelijker en effectiever een boodschap en inhoud maken die hen aanspreekt. Als je bestaande buyer persona's hebt, heb je al een voorsprong.

Sommige marketing campagnes zullen het grootste deel van je publiek aanspreken, maar sommige zijn meer specifiek. Je kan bijvoorbeeld een multichannel campagne opzetten om bestaande contacten aan te spreken die nog nooit een aankoop hebben gedaan. Met dit doelgroepsegment in gedachten, kan je je emails of advertenties afstemmen op hun vertrouwdheid niveau.

3. Stel marketing campagne doelen

Met je marketing campagne doelen maak je je doel meetbaar. Als het je doel is om nieuwe leads te verzamelen, moet je een doel stellen voor hoeveel nieuwe leads je van plan bent te verzamelen. Als het je doel is om de naamsbekendheid te vergroten, kan je doelen stellen voor nieuwe volgers op sociale media, nieuwe email abonnees of pagina verkeer.

Veel bedrijven gebruiken nu het specifieke, meetbare, acceptabele, relevante en tijdgebonden (SMART) model om ervoor te zorgen dat hun marketingdoelen duidelijk en effectief zijn.

Je kan bepalen of een doel haalbaar is door naar je bestaande gegevens te kijken en je kan erachter komen of het relevant en zinvol is voor je zakelijke doelstellingen. Zo is het creëren van 100 nieuwe leads een specifieke en meetbare doelstelling. Door een deadline toe te voegen, creëert u een SMART-doel om tegen het einde van Q4 100 nieuwe leads te creëren.

4. Bepaal een boodschap of thema

Dit is waar je creativiteit komt kijken.

Als je weet waarom je een campagne plant, aan wie je marketing doet en wat je van plan bent te bereiken, is het tijd om een kernboodschap of thema te bedenken voor de content.

Veel marketing teams beginnen met brainstormen en bespreken en verfijnen vervolgens de concepten die ze hebben bedacht. Het doel is niet per se om één slogan te ontwikkelen die overal toepasbaar is, maar om het hoofdidee te ontwikkelen waaruit alle content- en marketingactiviteiten gaan voortkomen.

Enkele veelvoorkomende thema's zijn:

• Seizoensgebonden (terug naar school, Black Friday, kerstvakantie, etc.)
• Merkidentiteit (vind een spannende manier om te zeggen wie je bent of bied een identiteit aan waar je publiek zich mee kan identificeren)
• Een nieuw product
• Een probleem dat de klant moet oplossen

5. Bepaal de belangrijkste middelen

Nu je een boodschap hebt, kun je beslissen hoe je deze aan je publiek wilt overbrengen. Dit betekent dat je moet vaststellen welke marketingkanalen je gaat gebruiken en welke content je nodig hebt.

Als je bijvoorbeeld een campagne voert via email, advertenties en YouTube-video's om de lancering van een nieuw product te promoten, moet je een lijst maken van alle verschillende middelen die je nodig hebt: Drie YouTube-video's, vijf emails, vier display-advertenties, zes tekstadvertenties, enz.

In deze stap is je eerste campagne idee meer werk dan je waarschijnlijk had verwacht. Door dit tijdens het planningsproces al aan te gaan en je plannen daarop aan te passen, voorkom je problemen in de toekomst.

6. Bepaal een budget

Deze stap zou veel eerder kunnen komen. Je weet waarschijnlijk hoeveel je in de campagne kan investeren en je kan je middelen daarop afstemmen. Het is belangrijk om te weten wat je te besteden hebt en te weten waar dat geld vandaan komt.

Of je nou begint met een budget of een lijst met middelen, je moet de twee met elkaar in overeenstemming brengen, zodat de kosten van elk onderdeel van de campagne worden gepland. Met zoveel variabelen (prijzen voor digitale advertenties, creatieve iteraties, tijdvertragingen, enz.), is het nooit een slecht idee om wat ademruimte in te bouwen.

7. Maak een uitvoeringsplanning of agenda

Je hebt je budget. Je hebt je middelen en communicatiekanalen. Nu moet je een plan maken om alle taken gedaan te krijgen. Deze laatste planningsfase gaat over het verdelen van verantwoordelijkheden en het creëren van deadlines.

Bepaal voor elk bedrijfsmiddel de stappen die het tot bloei zullen brengen en wie er verantwoordelijk voor zal zijn. Denk verder dan de creatie (het ontwerpen van een advertentie). Denk ook aan de implementatie (bepaal wie de advertenties laat draaien en wanneer). Afhankelijk van hoe complex dit wordt, heb je misschien een projectmanagement tool nodig om alles te beheren.

Voorbeelden van marketing campagnes

Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van succesvolle marketing campagnes om te begrijpen hoe ze werken en waarom ze effectief zijn.

Spotify’s Wrapped

Spotify is één van de populairste muziek en audio streaming platforms, maar heeft te maken met hevige concurrentie van Apple Music en anderen. En ook als je geen Spotify klant bent, ontkom je aan het einde van het jaar niet aan het merk, want social media worden overspoeld met de ‘Wrapped’ campagne van Spotify.

Elk jaar in december maakt Spotify een gepersonaliseerde samenvatting van waar elke gebruiker naar heeft geluisterd. Door middel van een gelikt ontwerp en animatie levert Spotify statistieken en trends over waar mensen naar luisteren.

Omdat Spotify de ervaring van elke luisteraar afstemt op hun smaak, creëert de campagne grote gebruikersbetrokkenheid en publieke discussie. Mensen delen inhoud van hun Spotify Wrapped, wat betekent dat Spotify gerelateerde afbeeldingen een week of langer overal te zien zijn.

Disney die Disney+ lanceert

Met tientallen jaren aan blockbuster films en themaparken over de hele wereld worstelde Disney niet met merkherkenning. Maar eind 2019 lanceerden ze een geheel nieuwe onderneming: de Disney+ streamingdienst.

Door de nieuwe service ruim voor de lancering aan te kondigen, bouwde Disney spanning op en kreeg het voortdurende media aandacht. Ze creëerden een simpele landing page waarop de iconische eigendommen van Disney+ werden uitgelicht en gebruikten deze om emailadressen te verzamelen voor een promotionele email campagne. Ze maakten ook gebruik van de sociale mediaprofielen om volgers van verschillende divisies van het bedrijf te waarschuwen.

Om de derde verjaardag van Disney+ te vieren, lanceert het bedrijf de nieuwe Feels Like Home campagne met nostalgische video's en een nieuw prijsniveau. Disney+ laat zien hoe merken verschillende kanalen kunnen gebruiken om anticipatie op te bouwen, leads te verzamelen en oude producten of eigendommen nieuw leven in te blazen.

Hoe evalueer je een marketing campagne?

Met marketing campagnes houdt het werk niet op nadat je de laatste email hebt verzonden.

Prestatie Evaluatie is een belangrijke stap om je toekomstige marketinginspanningen te verbeteren. Het makkelijkst is om te beginnen met je SMART doelen. Omdat deze doelen meetbaar en op tijd gebaseerd zijn, zou in de cijfers kunnen zien of je je doelen gehaald hebt.

Van daaruit kunnen jij en je marketingteam bespreken waarom het wel of niet geslaagd is. Afhankelijk van de taken waarvoor ze verantwoordelijk waren, zullen alle betrokkenen waarschijnlijk verschillende inzichten hebben in wat wel en niet werkte zoals gepland.

Je kan er bijvoorbeeld achter komen dat je display advertenties tot veel meer conversies hebben geleid dan de tekstadvertenties of dat je YouTube video's veel zijn bekeken, maar bijna niemand heeft doorgeklikt naar de landingspagina. Vraag aan het einde van je evaluatie wat je hebt geleerd over je publiek en wat je kunt toepassen op toekomstige campagnes.

Veelgestelde vragen over marketing campagnes

Hieronder behandelen we enkele van de meest gestelde vragen over marketing campagnes.

Wat is het doel van een marketing campagne?

Het doel van een marketing campagne is om een publiek te beïnvloeden om actie te ondernemen die bijdraagt aan een zakelijk doel. Sommige marketing campagnes zetten klanten ertoe aan een product te kopen, terwijl andere gericht zijn op het vergroten van de naamsbekendheid. Over het algemeen proberen marketing campagnes de aandacht van een publiek te trekken en hen te beïnvloeden op een manier die een merk ten goede komt.

Wat maakt een campagne succesvol?

Het succes van een marketing campagne hangt af van de doelstellingen van de campagne. Een succesvolle marketing campagne bereikt of overtreft de doelen die het bedrijf heeft gesteld. Deze doelen kunnen worden gemeten aan de hand van merkherkenning, gegenereerde leads, omzet of andere zakelijke statistieken.

Een marketing campagne is vaak succesvol omdat het de wens van een klant herkent, of die wens nu is om een probleem op te lossen, een identiteit te verwerven of een gevoel te ervaren. Campagnes zijn succesvol wanneer ze de juiste marketingboodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep brengen.

Hoe schrijf je een campagne strategie?

Een campagnestrategie is een blauwdruk voor het bereiken van de doelstellingen van een campagne. Het begint met het identificeren van wat de campagne probeert te bereiken en welk publiek het zal aanspreken. Van daaruit moeten marketeers een marketingboodschap en een overkoepelend plan opstellen om het publiek te bereiken en te beïnvloeden.

Zet nu jouw marketing campagne op

Je hoeft geen enorm bedrijf te zijn met een enorm budget om een geweldige marketing campagne te voeren. Met een goed begrip van het doel en de doelgroep van je campagne, kan zelfs een eenmanszaak een succesvolle campagne opzetten.

De mix van kanalen en content die je gebruikt, is afhankelijk van je branche en publiek, maar met meetbare doelen en een eerlijke evaluatie leer je snel wat voor jou werkt.

Het merk is de smeerolie die elke marketing campagne beter laat lopen. Wil je weten hoe je een strategie voor je merk ontwikkeld? Lees dan nu het artikel 'Zo ontwikkel je een brand marketing strategie'

Dit artikel is gebaseerd op “How to Plan a Successful Marketing Campaign” van ActiveCampaign.