Wat lead scoring is en hoe je het toepast in vier simpele stappen

Waarschijnlijk herken je dit wel: Je zit in een vergadering met leidinggevenden en ze vragen zich af waarom hun leads niet snel genoeg converteren. Om dit voor ze op te lossen heb je, naast misschien nog meer leads, een betere afstemming op de verkoop en meer conversies nodig. Je hebt misschien al uren gestoken in het optimaliseren van de website, het perfectioneren van je strategie en het ontwikkelen van impactvolle campagnes. Het probleem is niet het aantal leads, het is de kwaliteit.

Wanneer je voor het eerst een B2B inbound marketing strategie ontwikkelt, is de focus waarschijnlijk om leads in je sales pipeline te krijgen. Nadat je veel moeite hebt gedaan om de aandacht van je publiek te krijgen en meer leads te werven, is het belangrijk om de kwaliteit van je prospects te evalueren en te kijken hoe snel ze zullen converteren. Je moet weten wie alleen op zoek is naar de beste deal, geïnteresseerd is in je producten of klaar is om een aankoop te doen.

Hoe kun je leads efficiënter benaderen in elke fase van de sales funnel? Er zijn tal van strategieën voor leadkwalificatie beschikbaar, maar je kunt ook een lead scoring proces ontwikkelen dat je vertelt wie er klaar is om te converteren of nog meer moet opwarmen.

Klaar om in lead scoring te duiken? Laten we eens kijken naar wat lead scoring is en een paar best practices om je bottom line een boost te geven.

Inhoudsopgave

• Wat is lead scoring?
• Wat is predictive lead scoring?
• Is lead scoring belangrijk?
• Verschillende lead scoring modellen
  • Demografie en bedrijfs data
  • Email en sociale betrokkenheid
  • Website gebruikersgedrag
  • Detecteer spam contacten
• Zo scoor je leads in vier stappen
  • Bereken de conversion rate voor alle leads
  • Bouw attributen op basis van kwalitatief hoogwaardig geconverteerde klanten
  • Bereken de score voor elke attribuut
  • Vergelijk waarden en wijs punten toe
• Lead scoring best practices
  • Vergeet de negatieve scoring niet
  • Gebruik aparte lead scoring modellen voor verschillende proposities
  • Maak lead scoring drempel waarschuwingen voor sales
  • Praat zowel met het sales team als met je klanten
• Bevorder hoogwaardige conversies met lead scoring

Wat is lead scoring?

Lead scoring is de methode om de algehele kwaliteit van een prospect te beoordelen aan de hand van kwantitatieve 'punten' om meer business te genereren. Elke potentiële klant die contact maakt met je merk is anders. Elke prospect heeft uitdagingen, behoeften en verlangens die toekomstige aankoopbeslissingen bepalen. Je kunt je leads beoordelen op basis van verschillende kenmerken:

• Impliciete gegevens: Gebaseerd op de informatie die je al hebt
• Expliciete gegevens: Feitelijke informatie die je lead heeft bevestigd via een formulier of telefoongesprek
• Gedragsgegevens: Gegevens gebaseerd op de acties die de lead heeft ondernomen, zoals het indienen van een formulier of het downloaden van een whitepaper
• Demografische gegevens: Omvat informatie zoals bedrijfsgrootte, branche, geografische locatie, enz.

Het lead scoring proces helpt je marketing- en sales teams efficiënter te worden door prioriteit te geven aan welke prospects ze moeten benaderen. Jij hebt dan de mogelijkheid om conversiepercentages te verhogen en sneller deals te sluiten.

Wat is predictive lead scoring?

Eenennegentig procent van de marketeers is het erover eens dat automatisering een cruciaal onderdeel is van succes. Een lead scoring model helpt je productiviteit en conversies te verhogen, maar het kan veel testen en feedback kosten om een systeem te ontwikkelen dat werkt voor jouw bedrijf. Voor het grootste deel is lead scoring een handmatige taak die je voortdurend moet bijwerken om ervoor te zorgen dat het nauwkeurig blijft en resultaten oplevert.

Als je op zoek bent naar een "set-it-and-forget-it" strategie, dan maakt predictive lead scoring gebruik van machine learning en datapunten om de beste potentiële klanten te bepalen. Predictive lead scoring neemt op wat je klanten en accounts gemeen hebben om een formule te creëren die jouw leads prioriteit geeft. Het sales team kan dan prospects bereiken die al dichter bij een aankoopbeslissing staan.

Bij een "set-it-and-forget-it" strategie maakt predictive lead scoring gebruik van machine learning om de beste potentiële klanten te bepalen.

Is lead scoring belangrijk?

Prospects aanspreken met de juiste boodschap op het juiste moment is essentieel om de deal te sluiten. Het stelt je bedrijf in staat om meer relevante betrokkenheid te genereren bij elke prospect en de verkoopcyclus te versnellen. Hoewel lead scoring tijdrovend kan zijn, kan het je team meer precisie en doelmatigheid opleveren.

Het is echter cruciaal om te onthouden dat het feit dat een lead je content bekijkt, nog niet betekent dat hij of zij op dat moment een koopintentie heeft. Iemand die bijvoorbeeld je prijspagina bezoekt en een whitepaper downloadt, doet misschien gewoon onderzoek naar je bedrijf of is op zoek naar een nieuwe baan.

In plaats daarvan moet je misschien je strategie verleggen buiten de traditionele scoringsmethode om, zodat je je kunt richten op de platforms waar je doelgroep rondhangt. Denk aan kanalen zoals Slack, podcasts, directe berichten en meer die niet netjes in je lead scoresysteem passen.

Richt je strategie op het bieden van waardevolle educatie aan prospects die nog niet in de koopfase zijn beland, zodat wanneer ze wel in de koopfase belanden, ze zich hebben opgewarmd voor je merk en klaar zijn om te converteren. Hoewel je misschien gewend bent om prestatiecijfers af te stemmen op MQL's en TOFU's, kun je succes baseren op het aantal gehouden vergaderingen of gesloten omzet. Op zijn beurt kan je sales team zich richten op leads die meer kans hebben om te converteren op basis van intentie signalen in plaats van opgeblazen gebruikersacties op je website.

Dat wil niet zeggen dat lead scoring geen effectieve methode is om prospects te evalueren. Maar de manier waarop mensen met bedrijven omgaan blijft veranderen en merken en bedrijven moeten bijblijven om te kunnen schalen.

Verschillende lead scoring modellen

Lead scoring modellen controleren of de waarden die je toekent aan elke prospect compatibel zijn met jouw werkelijke product en waarschijnlijk zijn om te converteren. Hoewel veel lead scoring systemen een punt bereik tot 100 hebben, ondersteunt elk model een bepaald kenmerk dat je aan jouw klanten toewijst.

Laten we eens kijken naar een paar verschillende modellen die je kan ontwikkelen op basis van klantgegevens:

Demografie en bedrijfs data

Verkoop je alleen aan klanten binnen de grenzen? Zijn je klanten voornamelijk mannen van in de 40? Als je specifieke demografische gegevens hebt voor je klanten publiek, wil je een model maken op basis van die kenmerken om eventuele uitschieters uit te sluiten.

Als je bijvoorbeeld alleen producten verkoopt aan bepaalde locaties, krijgt iedereen die informatie verstrekt buiten die postcode of provincie of dat land een negatieve score om ervoor te zorgen dat je sales team zich niet op hen richt. Omdat B2B-bedrijven meestal geïnteresseerd zijn in het benaderen van organisaties in plaats van individuele leads, kan je ook negatieve punten toekennen aan degenen die buiten jouw parameters vallen.

Neem op je landingspagina formulieren met vragen naar demografische gegevens op zoals postcode of telefoonnummer om te helpen bepalen of de lead in jouw doelgroep past. Je kan ook leidende vragen stellen over de branche, bedrijfsgrootte en jaarlijkse omzet voor meer informatie.

Email en sociale betrokkenheid

Met de 361 miljoen emails die tegen het einde van 2024 naar verwachting worden verzonden, is het niet langer voldoende om te peilen of iemand geïnteresseerd is in je bedrijfs mails. Let in plaats daarvan goed op je open- en doorklikratio en geef die gegevens door aan je sales team. Iemand die bijvoorbeeld een demo-email opent en erop klikt, kan een hogere puntenwaarde hebben dan een contactpersoon die een nieuwsbrief heeft geopend. Aangezien een prospect die een demo wil plannen dichter bij het maken van een aankoopbeslissing staat, moet een vertegenwoordiger zo snel mogelijk reageren.

Op dezelfde manier is hoe actief een potentiële klant is op sociale netwerken een goede indicator van hun potentiële interesse in je merk. In feite zegt 62% van de B2B marketeers die LinkedIn gebruiken voor het genereren van leads, dat LinkedIn twee keer meer leads oplevert dan andere netwerken. Volgen ze een van je kanalen? Gaan ze om met je inhoud door deze te liken of te delen? Hoeveel volgers hebben ze? Als je doelgroep regelmatig actief is op sociale media, kan je hen een hogere score toekennen op basis van hun individuele activiteiten of interacties met jouw bedrijf.

Tweeënzestig procent van de B2B marketeers die LinkedIn gebruiken voor het genereren van leads zegt dat het twee keer meer leads oplevert dan andere netwerken.

Website gebruikersgedrag

Je website is een van de belangrijkste indicatoren om te bepalen hoe dicht een prospect bij een aankoopbeslissing staat. Hier zijn een paar manieren waarop je je leads positief of negatief kunt scoren op basis van hun website activiteit:

• Hebben ze materialen gedownload? Zo ja, hoeveel?
• Hoeveel pagina's hebben ze bezocht? Hoe lang bleven ze op elke pagina?
• Hebben ze waardevolle pagina's bezocht, zoals een prijs- of demopagina?
• Hebben ze een formulier ingevuld? Hebben ze elk formulierveld ingevuld?
• Is een lead gestopt met het bezoeken van je website? Hoe lang is dat geleden?

Bij elk van deze beoordelingen kun je punten toekennen om het stadium in de sales funnel waarin ze zitten beter te categoriseren. Iemand die bijvoorbeeld een formulier heeft ingevuld of een demo heeft gedownload, is meer geïnteresseerd in je merk dan een lead die is vertrokken na slechts een paar pagina's te hebben bekeken zonder actie te ondernemen.

Detecteer spam contacten

Niemand houdt van spam, zeker je sales team niet. Lead scoring helpt je ook bij het detecteren van contacten die spam bleken te zijn toen ze een formulier invulden of via andere kanalen met je bedrijf in contact kwamen. Hebben ze bijvoorbeeld een valse naam gebruikt zoals "Pietje Puk" en geen email adres opgegeven? Gebruikten ze een Gmail-adres wanneer je je richt op een bedrijf? Het is belangrijk om spam contacten een negatieve score te geven, zodat het sales team geen middelen verspilt aan het voltooien van outreach.

Zo scoor je leads in vier stappen

Je hebt je misschien al eens verdiept in hoe je een lead score berekent. En laten we eerlijk zijn, het kan verwarrend zijn met zoveel verschillende kenmerken en modellen om uit te kiezen. Als je nog niet klaar bent om te investeren in een voorspellende lead score tool, kun je nog steeds een handmatige berekening ontwikkelen om multifunctionele teams te ondersteunen. Kijk eens naar deze eenvoudige formule om te beginnen:

Bereken de conversion rate voor alle leads

Je wilt het conversiepercentage gebruiken als basis voor het berekenen van lead scoring. Het lead-naar-klant conversiepercentage is gelijk aan het aantal nieuwe klanten gedeeld door het aantal leads dat je team genereert. Als je bijvoorbeeld 50 klanten werft uit 350 leads, is je conversiepercentage 14%.

Bouw attributen op basis van kwalitatief hoogwaardig geconverteerde klanten

Op basis van je impliciete en expliciete datasets kun je attributen ontwikkelen op basis van het gedrag of de demografische gegevens van je huidige klanten. Dit kan variëren van klanten die in de technische industrie werken, 200+ werknemers in dienst hebben, een webinar hebben bijgewoond of een whitepaper hebben gedownload.

Je kunt je kenmerken selecteren op basis van klantgegevens, analyses of de ideale doelgroep volgens je sales team. Hoewel het van cruciaal belang is om gegevens te gebruiken om kenmerken te creëren, kan het een beetje testen kosten voordat je de exacte kenmerken hebt gevonden die conversies van hoge kwaliteit stimuleren. Wees voorbereid om dit proces na verloop van tijd te optimaliseren.

Bereken de score voor elke attribuut

Achtenzestig procent van de marketeers gebruikt een mix van gedrags- en demografisch scoren omdat elk kenmerk of elke actie die een lead onderneemt, bepaalt wat het interne team vervolgens doet. Om de score van elk kenmerk te berekenen, wil je bepalen hoeveel gekwalificeerde leads klanten worden op basis van hun demografische gegevens of gedrag.

Hoe waarschijnlijker het is dat de actie of het kenmerk tot een conversie leidt, hoe hoger de puntenwaarde moet zijn. Je kunt deze waarden rangschikken door je website en marketinggegevens te analyseren of een attributie rapport uit te voeren om te bepalen hoe deze acties de verkooptrechter beïnvloeden. Een lead die bijvoorbeeld een webinar bijwoont, is misschien meer punten waard dan iemand die content downloadt van de website. Je verkoopteam kan ook inzicht geven in welke stukken onderpand een grotere impact hebben op een conversie.

Vergelijk waarden en wijs punten toe

Zodra je de score voor elke attribuut en actie hebt berekend, wil je de waarden vergelijken met je werkelijke conversiepercentages. Als je merkt dat bepaalde kenmerken hogere percentages hebben dan je basislijn, weet je dat deze kenmerken moeten worden opgenomen in jouw lead scoring formule.

Als leads die een formulier invullen bijvoorbeeld een sluitingspercentage van 25% hebben en je basis conversiepercentage 1% is, kan je 25 punten toekennen aan iedereen die een formulier invult. Je moet deze oefening uitvoeren voor elk kenmerk of elke actie om ervoor te zorgen dat je waarden de werkelijke lead kwaliteit weerspiegelen. Omdat dit echter een handmatig proces is en niet voorspellend, moet je je formule voortdurend analyseren.

Lead scoring best practices

Uiteindelijk zal de manier waarop je lead scores berekent en je formule optimaliseert variëren afhankelijk van de behoeften van je bedrijf. Hoewel je punten combinaties uniek zullen zijn, wil je er toch zeker van zijn dat je de effectiviteit van jouw systeem maximaliseert. Hier zijn vier best practices die je niet kan missen:

Vergeet de negatieve scoring niet

Je scoresysteem kan na verloop van tijd opgeblazen raken. Iemand die je website bekijkt en meerdere bronnen downloadt, bereidt zich misschien voor op een gesprek met je bedrijf in plaats van dat hij op het punt staat een aankoop te doen. Je kan ook klanten hebben die punten blijven verzamelen en daardoor je punten voor actieve prospects vertekenen. Maak in plaats daarvan een storingsreductie model om elke vorm van vooringenomenheid te vermijden.

Om te beginnen moet je negatieve scores instellen voor leads die na verloop van tijd inactief zijn geweest. Leads die na een bepaalde periode (30, 60, 90 dagen, enz.) niet meer actief zijn op je website, moeten een negatieve score krijgen omdat hun interesse in je producten is afgenomen.

Gebruik aparte lead scoring modellen voor verschillende proposities

Omdat B2B-bedrijven vaak meerdere productlijnen met unieke doelgroepen hebben, moet je voor elk product een ander scoresysteem instellen. Met een unieke formule kan je beter kenmerken toewijzen op basis van de kenmerken van de klant. Als je voor alle prospects een scoring instelt op basis van een algemene formule, is het waarschijnlijker dat leads die misschien slechts in één product geïnteresseerd zijn, niet de juiste interesse krijgen van de verkoopafdeling.

Maak lead scoring drempel waarschuwingen voor sales

Zesenveertig procent van de B2B-marketeers heeft geen lead scoring drempel waarschuwing die automatisch naar sales wordt gerouteerd. Met een automatiseringstool kan je je sales team alleen toewijzen wanneer een lead een bepaalde kwalificatie drempel bereikt, zoals 60 van de 100 punten. Een drempel maakt het gemakkelijk voor je salesteam om prioriteit te geven aan gekwalificeerde leads in plaats van te proberen te raden met wie ze vervolgens contact moeten opnemen.

Zesenveertig procent van de B2B-marketeers heeft geen drempel waarschuwing voor leadkwalificatie die automatisch naar verkoop wordt gerouteerd.

Praat zowel met het sales team als met je klanten

Als je het nog niet had geraden, is afstemming tussen sales en marketing cruciaal voor je lead scoresysteem om resultaten te behalen. Je sales team staat met beide benen op de grond en communiceert rechtstreeks met de leads, dus zij moeten begrijpen wat conversies stimuleert. Je wilt echter ook feedback van je klanten verzamelen om te begrijpen hoe ze denken over de aankoop bij jouw bedrijf. Wees niet bang om hen te vragen wat hun beslissing om bij jou te kopen heeft beïnvloed!

Bevorder hoogwaardige conversies met lead scoring

Lead scoring is een effectief proces dat niet alleen de kwaliteit van je leads bepaalt, maar je bedrijf ook tijd, geld en middelen bespaart. Met het juiste model en proces kun je marketing- en sales teams op elkaar afstemmen om de juiste leads te benaderen, op het juiste moment, met de juiste boodschap om snellere conversies te stimuleren. Hoewel het een lang proces kan zijn om de formule te optimaliseren, kan het je wel een boost geven en zorgen voor meer business op de lange termijn.

Lead scoring helpt bij het optimaliseren van je commerciële proces en is daarmee een belangrijk onderdeel van revenue operations. Wil je hier meer over weten? Lees dan nu het artikel 'Revenue operations: de complete gids'

Dit artikel is gebaseerd op “What is Lead Scoring and How to Score Leads in 4 Easy Steps” van Chili Piper.