Wat is marketing attributie?

Hedendaagse marketeers vertrouwen op multi-channel strategieën om marketingcampagnes uit te voeren, zowel online als offline. Hoewel dit marketeers in staat stelt om het klanttraject bij elke stap aan te passen, brengt het ook uitdagingen met zich mee in het analyseren van de totale impact van een bepaalde campagne op de marketing-ROI. Dit geldt met name voor B2B-marketing attributie, die nog complexer wordt door de langere verkoopcycli en meerdere contactmomenten.

Daarom moeten marketeers uitgebreide marketing attributiemodellen ontwikkelen die rekening houden met alle kanalen en touchpoints, om marketinginvesteringen en de effectiviteit van campagnes nauwkeurig te meten en te optimaliseren.

Inhoudsopgave

• Wat is marketing attributie?
• Waarom is marketing attributie belangrijk?
• Wat zijn de voordelen van marketing attributie?
• Wat zijn de veelvoorkomende uitdagingen en fouten bij marketing attributie?
• Wat is de rol van generatieve AI in B2B marketing attributie?
• Hoe meet je marketing attributie?
• Wat is een marketing attributiemodel?
• Wat zijn de verschillende soorten marketing attributiemodellen?
• Hoe kies je het juiste attributiemodel voor jouw bedrijf?
• Marketing attributie software en tools
• Wat zijn de grootste uitdagingen bij marketing attributie?
• Veelgestelde vragen over marketing attributie
• Ontsluit de kracht van marketing attributie

Wat is marketing attributie?

In het kort: eenvoudig gezegd is marketing attributie de analytische wetenschap van het bepalen welke marketingtactieken bijdragen aan verkoop of conversies.

Meer uitgebreid: marketing attributie is de praktijk van het evalueren van de marketing contactpunten die een consument tegenkomt op zijn weg naar aankoop. Het doel van attributie is om te bepalen welke kanalen en berichten de beslissing om te converteren of de gewenste volgende stap te nemen hebben beïnvloed. Er zijn verschillende populaire attributiemodellen die tegenwoordig door marketeers worden gebruikt, zoals B2B-marketing attributie, multi-touch attributiemodel, lift studies, tijdsverloop en meer. De inzichten die deze modellen bieden in hoe, waar en wanneer een consument reageert op merk boodschappen, stellen marketing teams in staat om campagnes aan te passen en af te stemmen op de specifieke wensen van individuele consumenten, waardoor de ROI van marketing verbetert.

Waarom is marketing attributie belangrijk?

Geavanceerde marketing attributie programma's vereisen dat marketing teams gegevens van consumenten vanuit verschillende kanalen samenvoegen en normaliseren om ervoor te zorgen dat elke interactie de juiste weging krijgt. Als een consument bijvoorbeeld wordt blootgesteld aan een display-advertentie en een email campagne, maar pas overgaat tot aankoop na het zien van een speciale promotie in de email, dan kunnen marketeers zien dat dit onderdeel een grotere rol heeft gespeeld bij het stimuleren van de verkoop dan de display-advertentie. Ze kunnen dan meer middelen besteden aan het maken van gerichte email campagnes.

Om het niveau van gegevens granulariteit te bereiken dat nodig is voor effectieve attributie, hebben marketing teams geavanceerde marketing analyse platforms nodig die nauwkeurig en efficiënt big data kunnen destilleren tot inzichten op persoonsniveau die kunnen worden gebruikt voor optimalisaties in de campagne.

Wat zijn de voordelen van marketing attributie?

Geavanceerde attributiemodellen, zoals B2B-marketing attributie, waren vroeger tijdrovend en intensief om goed uit te voeren, vooral de complexe modellen die verschillende datasets voor online en offline marketingcampagnes evalueerden. Dit hele proces is nu echter geautomatiseerd middels generatieve AI. Als attributie effectief wordt uitgevoerd, levert het een groot aantal voordelen op, waaronder:

Geoptimaliseerde marketinguitgaven

Generatieve attributiemodellen geven marketeers inzicht in hoe marketing geld het beste kan worden besteed door touchpoints te tonen die het meeste engagement opleveren. Hierdoor kunnen marketing teams het budget en de mediabestedingen dienovereenkomstig aanpassen terwijl de reclamecampagnes nog lopen.

Verhoogde ROI

Effectieve generatieve attributie stelt marketeers in staat om de juiste consument op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap, wat leidt tot meer conversies en een hogere marketing ROI.

Verbeterde personalisatie

Marketeers kunnen gegevens over generatieve attributie gebruiken om inzicht te krijgen in de berichtgeving en kanalen waaraan individuele klanten de voorkeur geven, voor effectievere targeting tijdens het hele klanttraject, inclusief persoonlijke outreach-activiteiten voor B2B-marketing- en verkooporganisaties.

Productontwikkeling verbeteren

Door attributie op persoonsniveau kunnen marketeers de behoeften van hun consumenten beter begrijpen. Naar deze inzichten kan dan worden verwezen bij het uitvoeren van updates voor het product om de functionaliteit die consumenten willen te targeten.

Geoptimaliseerde creativiteit

Generatieve attributiemodellen die de creatieve elementen van een campagne kunnen evalueren, stellen marketeers in staat om berichtgeving en visuele elementen aan te scherpen en beter te begrijpen hoe en wanneer ze met gebruikers moeten communiceren.

Wat zijn de veelvoorkomende uitdagingen en fouten bij marketing attributie?

Hoewel B2C- en B2B-marketing attributie veel voordelen kan bieden, zijn er een groot aantal veelvoorkomende fouten die kunnen leiden tot verkeerde attributie, waardoor het succes van campagnes voor marketeers wordt vertroebeld.

Om ervoor te zorgen dat ze de meest nauwkeurige gegevens krijgen die het klanttraject van hun gebruikers weerspiegelen, moeten marketeers het volgende vermijden:

Op samenhang gebaseerde vertekening

Attributiemodellen kunnen onderhevig zijn aan op samenhang gebaseerde vooroordelen bij het analyseren van het klanttraject, waardoor het lijkt alsof de ene gebeurtenis de andere heeft veroorzaakt, terwijl dat misschien niet zo is.

Vertekening op de markt

Dit verwijst naar consumenten die mogelijk in de markt waren om het product te kopen en het ook zouden hebben gekocht als ze de advertentie hadden gezien. De advertentie krijgt echter de attributie voor het converteren van deze gebruiker.

Goedkope inventaris vertekening

Dit geeft een onnauwkeurig beeld van hoe media presteren, waardoor goedkopere media beter presteren vanwege het natuurlijke conversiepercentage voor de beoogde consumenten, terwijl de advertenties misschien geen rol hebben gespeeld.

Elk van deze vooroordelen dreigt marketeers optimalisaties te laten doorvoeren ten gunste van de minder effectieve berichtgeving, wat enorme schade toebrengt aan de ROI.

Vertekening door digitaal signaal

Dit treedt op wanneer generatieve attributiemodellen geen rekening houden met de relatie tussen online activiteit en offline verkoop. Marketeers die online en offline verkopen moeten optimalisatie beslissingen nemen op basis van online en offline gegevens, niet alleen op basis van wat ze digitaal kunnen traceren.

Merk en gedrag

Attributiemodellen zien de relatie tussen merkperceptie en consumentengedrag vaak over het hoofd of bekijken deze alleen op trend regressie niveau.

Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun attributiemodellen relaties tussen merk opbouwende initiatieven en conversies kunnen detecteren. Niet begrijpen hoe hun generatieve attributiemodel merk impact meet, is een veelgemaakte en schadelijke fout, die ertoe leidt dat marketeers beslissingen nemen op basis van onvolledige aanbevelingen die merkopbouw devalueren.

Ontbrekend berichtsignaal

Creativiteit en berichtgeving zijn net zo belangrijk voor consumenten als het medium waarop ze je advertentie te zien krijgen. Een veelgemaakte attributiefout is het evalueren van creativiteit als geheel en bepalen dat een bericht niet effectief is, terwijl het in werkelijkheid wel effectief zou zijn voor een kleiner, meer gericht publiek. Dit benadrukt het belang van analytics op persoonsniveau.

Wat is de rol van generatieve AI in B2B marketing attributie?

Generatieve AI biedt marketeers waardevolle inzichten en datagestuurde marketing analyses. AI-algoritmen schrijven campagne succes nauwkeurig toe aan specifieke acties en contactmomenten. Dit helpt te begrijpen welke marketing- en verkoopinspanningen het meest bijdragen aan het genereren van leads, het werven van klanten en omzet. Met generatieve AI kunnen marketeers strategieën optimaliseren, effectieve kanalen identificeren en op gegevens gebaseerde beslissingen nemen voor betere resultaten.

Bovendien stelt generatieve AI marketeers in staat om de impact te meten, middelen efficiënt toe te wijzen en de ROI te verbeteren. Dit leidt tot marketingsucces en zorgt ervoor dat marketinginspanningen worden gekwantificeerd en gecrediteerd tijdens het klanttraject naar conversie. Verkooporganisaties kunnen profiteren van het plannen van outreach activiteiten met meer gekwalificeerde leads.

Hoe meet je marketing attributie?

Marketing attributie kan worden gemeten met modellen die verschillende aspecten van de campagne wegen om te bepalen welke advertenties het meest effectief waren. Er zijn talloze modellen beschikbaar en veel modellen hebben ook weer de nodige uitdagingen, zoals het combineren van offline en online gegevens. Het kiezen van het juiste model is het belangrijkst voor het nauwkeurig meten van de effectiviteit van een campagne.

Wat is een marketing attributiemodel?

Marketing attributiemodellen, zoals B2B marketing attributie, kennen waarde toe aan marketingcampagnes via statistische analyses op gebruikersniveau. Dit in tegenstelling tot modellen zoals marketing mix modellering die geaggregeerde gegevens gebruiken. Deze persoonsgerichte aanpak is de reden dat attributiemodellen vaker worden toegepast op digitale campagnes dan op campagnes die offline worden uitgevoerd, denk aan advertenties in gedrukte media. Veel modellen moeten nu echter rekening houden met cookies in digitale reclame, terug te zien is bij de recente wijzigingen van Google Chrome. Elk generatieve attributiemodel maakt gebruik van verschillende analysetechnieken. Nieuwere (generatieve AI) technieken pakken digitale meet uitdagingen beter aan.

De meest effectieve attributiemodellen geven inzicht in:

• Aan welke berichten een consument of potentiële B2B-klant werd blootgesteld en via welk kanaal
• Welk contactmoment de grootste impact had op hun beslissing om tot aankoop over te gaan
• De rol die naamsbekendheid speelde in de beslissing om te converteren
• De rol van volgorde van berichtgeving
• Welke berichtgeving de beste resultaten oplevert bij elke consument of potentiële koper
• De invloed van externe factoren (bijv. hoe de benzineprijzen de autoverkoop beïnvloeden)

Wat zijn de verschillende soorten marketing attributiemodellen?

Zoals eerder opgemerkt, zijn de twee belangrijkste attributie categorieën single-touch en multi-touch. Binnen deze categorieën zijn er verschillende kern modellen die elk verschillende inzichten verschaffen. Deze worden allemaal uitdagender door privacyregels en de eliminatie van cookies in digitale media. Laten we eens kijken naar de verschillen tussen elk model:

Single-touch attributiemodel

• First-touch attributie: Bij first-touch attributie wordt ervan uitgegaan dat de consument ervoor koos om te converteren na de eerste advertentie die hij tegenkwam. Daarom wordt volledige toekenning gegeven aan dit eerste contactmoment, onafhankelijk van aanvullende berichten die daarna worden gezien.
• Last-touch attributie: Omgekeerd geeft last-touch attributie volledige credits aan het laatste touchpoint waarmee de consument in contact kwam voordat hij de aankoop deed, zonder rekening te houden met eerdere interacties.

Geen van deze twee methodes houdt rekening met het bredere klanttraject, dus marketeers moeten niet alleen op deze methoden vertrouwen.

Multi-touch attributiemodel

Multi-touch attributiemodellen kijken naar alle touchpoints die de consument of potentiële B2B-klant gebruikt in de aanloop naar een aankoop. Daarom worden deze modellen als nauwkeuriger beschouwd. Afhankelijk van welk multi-touch attributiemodel je gebruikt, kennen ze op verschillende manieren waarde toe aan kanalen. Sommige kennen bijvoorbeeld waarde toe op basis van wanneer een consument interactie had met een touchpoint ten opzichte van de conversie, terwijl andere alle touchpoints even zwaar wegen.

Deze modellen verschillen grotendeels van elkaar door de manier waarop ze krediet verdelen tussen touchpoints op het pad naar aankoop.

• Lineair: Lineaire attributie registreert elk contactmoment van de consument dat leidt tot de aankoop. Het weegt deze interacties even zwaar en geeft elk bericht evenveel krediet voor het stimuleren van de conversie.
• U-vormig: In tegenstelling tot lineaire attributie, scoort het U-vormige attributiemodel engagements afzonderlijk, waarbij in acht wordt genomen dat sommige meer impact hebben dan andere op het pad naar aankoop. De eerste aanraking en de leadconversie krijgen elk 40 procent van de verantwoordelijkheid voor de lead. De overige 20 procent wordt verdeeld hier tussenin.
• Time decay: Het time decay model weegt elk touchpoint ook anders op het pad naar aankoop. Dit model geeft de touchpoints die dichter bij de conversie betrokken zijn meer gewicht dan de touchpoints die eerder betrokken zijn, ervan uitgaande dat deze een grotere impact hebben op de verkoop.
• W-vormig: Dit model gebruikt hetzelfde idee als het U-vormige model. Het omvat echter nog een belangrijk contactmoment - de opportunity-fase. Dus, voor het W-vormige model krijgen de touchpoints die worden gecrediteerd voor de eerste aanraking, leadconversie en het creëren van de opportunity 30 procent van het krediet. De resterende 10 procent wordt verdeeld over de extra contactmomenten.

Hoe kies je het juiste attributiemodel voor jouw bedrijf?

Marketeers moeten verschillende afwegingen maken bij het kiezen van een generatief attributiemodel voor hun organisatie. Ten eerste moet je rekening houden met het type verkoopcyclus dat je gebruikt, hoe lang deze meestal duurt en hoeveel er online of offline wordt gedaan. E-commerce sites hoeven misschien geen rekening te houden met offline conversies, maar de meeste grote retailers wel. B2B-merken moeten de gecombineerde impact van marketing- en verkoopactiviteiten begrijpen.

Het is ook belangrijk om na te gaan hoeveel van je marketinginspanningen gericht zijn op offline methodes zoals drukwerk, radio en televisie. Organisaties die veel waarde hechten aan deze media moeten een marketing attributiemodel en -platform kiezen dat de samenhang in online en offline inspanningen kan zien en normaliseren voor de meest nauwkeurige inzichten. Er werd bijvoorbeeld vaak gezegd dat het multi-touch attributiemodel beter werkte voor digitale media, terwijl marketing mix modellering betere inzichten verschafte in offline campagnes. Er zijn nu betere benaderingen die betrouwbaardere inzichten bieden dan multi-touch attributie en marketingmix modellering, terwijl ze ook de gebreken van beide aanpakken.

Generatieve AI econometrische geautomatiseerde algoritmen voor consumentenkeuzes kunnen nu sneller en nauwkeuriger op grote schaal voldoen aan de behoeften van marketeers op het gebied van generatieve attributie en optimalisatie van planning.

Marketing attributie software en tools

Er zijn verschillende categorieën die marketeers moeten evalueren bij het kiezen van een marketing attributie tool of software:

• Snelheid
• Nauwkeurigheid
• Verbinding van branding en prestaties
• Inzichten in cross-channel marketing

Hier zijn een paar vragen die je jezelf moet stellen bij het kiezen van een attributiemodel:

• Krijg je zichtbaarheid in de impact van branding?
• Krijg je inzicht in de impact van creativiteit tijdens het consumenten traject?
• Kun je inzichten op persoonsniveau krijgen voor niet-digitale, offline inspanningen?
• Meet je alleen stijging zonder onvermijdelijke gebeurtenissen in acht te nemen?
• Gebruik je experimenteel design op grote schaal om correlatie bias te vermijden?
• Kun je inzichten krijgen om tijdens de campagne al te optimaliseren in plaats van pas aan het einde?
• Krijg je inzicht in externe factoren die campagnes beïnvloeden?
• Biedt de oplossing naast nauwkeurige gegevens ook kwaliteitsanalyse?

Wat zijn de grootste uitdagingen bij marketing attributie?

Enkele van de grootste uitdagingen bij marketing attributie zijn:

• Multi-channel complexiteit: Het identificeren en toewijzen van de juiste waarde aan verschillende marketingkanalen en -touchpoints in een multi-channel omgeving kan complex zijn, vooral als klanten via verschillende kanalen interacteren voordat ze converteren.
• Attributie over de volledige customer journey: Het volgen en begrijpen van de interacties van klanten over de volledige customer journey, inclusief offline en online touchpoints, kan een uitdaging zijn. Het vastleggen van alle touchpoints en het bepalen van hun bijdrage aan conversies is vaak lastig.
• Datafragmentatie: Marketing attributie vereist vaak gegevens van verschillende bronnen en systemen, waaronder advertentieplatforms, CRM-systemen, e-commerce platforms en meer. Het samenvoegen en integreren van deze gegevens kan moeilijk zijn vanwege fragmentatie en inconsistenties.
• Attributiemodellen selecteren: Het kiezen van het juiste attributiemodel dat het meest geschikt is voor de specifieke behoeften en doelstellingen van een bedrijf kan lastig zijn. Verschillende attributiemodellen hebben verschillende voor- en nadelen, en het vinden van het meest geschikte model kan uitdagend zijn.
• Privacy en gegevensbescherming: Met strengere privacywetten, zoals de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) in Europa, moeten marketeers zorgvuldig omgaan met het verzamelen en gebruiken van klantgegevens. Het balanceren van gepersonaliseerde marketing met privacyvereisten kan een uitdaging zijn.
• Cookies en trackingbeperkingen: Veranderingen in browserinstellingen en toenemende bewustwording over privacy hebben geleid tot beperkingen voor het gebruik van cookies en trackingmechanismen. Dit kan het vermogen van marketeers om nauwkeurig te attribueren en te meten bemoeilijken.
• Attributie van offline interacties: Het bijhouden van de invloed van offline interacties, zoals in-store bezoeken of telefoongesprekken, op online conversies kan lastig zijn. Het integreren van offline en online gegevens om een volledig beeld te krijgen van de customer journey vereist geavanceerde technologieën en methoden.
• Veranderende regelgeving en technologie: Voortdurende wijzigingen in regelgeving en technologische ontwikkelingen kunnen de marketingattributielandschap snel veranderen. Marketeers moeten voortdurend op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en zich aanpassen aan veranderende omstandigheden om effectief te blijven in het toewijzen van waarde aan marketinginspanningen.
• Culturele en organisatorische uitdagingen: Het implementeren van een effectieve marketing attributiestrategie vereist vaak veranderingen in de bedrijfscultuur en organisatorische processen. Het vereist samenwerking tussen verschillende teams en afdelingen, evenals een focus op datagedreven besluitvorming. Dit kan culturele en organisatorische weerstand met zich meebrengen.

Veelgestelde vragen over marketing attributie

Hieronder volgen een paar veelgestelde vragen over marketing attributie.

Wat is de attributie graad in marketing?

Het attributie percentage in marketing verwijst naar het percentage verkopen of conversies dat rechtstreeks wordt toegeschreven aan een specifieke marketing campagne of een specifiek marketingkanaal. Het helpt marketeers om de effectiviteit en impact van hun marketinginspanningen te bepalen en middelen dienovereenkomstig toe te wijzen.

Hoe start je met marketing attributie?

Gegevens moeten worden georganiseerd en genormaliseerd om representatief te zijn en marketing attributie te starten. Er zijn veel system integrators en adviesbureaus die bij dit proces kunnen helpen. Aanbieders van generatieve attributie oplossingen hebben dit ook als onderdeel van hun aanbod. De gegevens moeten zo nauwkeurig mogelijk worden gelabeld voor verschillende reclamecampagnes, media kanalen en dergelijke. Vervolgens zijn deze representatieve gegevens klaar om te analyseren om zo te onderzoeken welke marketingkanalen en campagnes de meeste conversies opleveren. Dit hele proces kan worden geautomatiseerd om op het juiste moment aanbevelingen te doen voor media optimalisatie.

Wat is attributie reporting in marketing?

Attributie rapportage in marketing is een methode die wordt gebruikt om de effectiviteit van verschillende marketingkanalen in het stimuleren van klantconversies of acties te volgen en te analyseren. Het helpt marketeers te begrijpen welke kanalen of contactmomenten het meest bijdragen aan een gewenst resultaat, zoals een aankoop of het genereren van leads.

Wat is het verschil tussen marketing attributie en contributie?

Marketing attributie verwijst naar het toewijzen van credits aan verschillende marketingkanalen of touchpoints voor het stimuleren van een gewenste actie of conversie voor de specifieke periode van de marketinguitgaven aan die media. Aan de andere kant omvat marketing contributie de conversies van de mediabestedingen die op langere termijn plaatsvinden na blootstelling aan de media, zodat mensen de tijd hebben om te beslissen om te converteren. Contributies zijn nodig om de ROI van marketing te bepalen.

Ontsluit de kracht van marketing attributie

Marketeers zouden moeten investeren in marketing attributie omdat dit inzicht geeft in de impact en effectiviteit van marketinginspanningen. Marketing Attributie software kan marketeers helpen om de kracht van marketing attributie te benutten. Het geeft bruikbare aanbevelingen voor kanaal overstijgende media toewijzingen en tactieken om meer conversies en omzet te genereren. Door nauwkeurig verkopen en conversies toe te schrijven aan specifieke touchpoints kunnen marketeers hun marketingstrategie optimaliseren, budgetten effectiever toewijzen en een betere ROI realiseren.

Wil je de impact van marketing attributie echt begrijpen en optimaliseren? Vraag dan nu een demo aan van HubSpot Marketing Hub Enterprise en ontdek hoe onze geavanceerde tools je kunnen helpen bij het effectief beheren en analyseren van je marketing campagnes. Krijg diepgaand inzicht in je marketinginspanningen en verbeter je strategieën voor betere resultaten.

Dit artikel is gebaseerd op “What is Marketing Attribution? A Complete Guide” van Marketing Evolution.