Wat is demand generation?

De algemene misvatting is dat demand generation te maken heeft met het creëren van vraag naar een product. Dat zit immers in de naam, toch? Maar demand generation is eigenlijk veel meer dan dat.

Als je in een branche actief bent waarin het creëren van betere merk-naar-klantrelaties heel belangrijk is, dan is demand generation een overkoepelende term voor een reeks marketingactiviteiten die langdurige betrokkenheid stimuleren, waaronder het genereren van leads, het vastleggen van de vraag en het versnellen van de pijplijn.

Het zijn punten die zijn ontworpen om het bewustzijn van de uitdagingen van klanten te vergroten, je merk te positioneren als een vertrouwde adviseur, leads te genereren, jouw oplossing te verkopen en merkloyaliteit te bevorderen.

Het element "lange termijn" is essentieel. Demand generation is geen snelle oplossing. Het is een geleidelijke, grondige en holistische benadering van betrokkenheid die bestaat uit inbound marketing tactieken, sociale interacties, eBook campagnes, wekelijkse nieuwsbrieven, pop-up evenementen, webinars en meer.

Als het op de juiste manier wordt gedaan, kan demand generation bewustzijn creëren rond de problemen die het meest relevant zijn voor jouw bedrijf, de salesafdeling de gekwalificeerde leads bieden die nodig zijn om deals te sluiten en marketing gebruiken als inkomsten generator in plaats van kostenpost.

Inhoudsopgave

• De drie pijlers van demand generation
  • Lead generation
  • Behoefte in de markt creëren
  • Pipeline versnelling
• De vijf stadia van demand generation
  • Doelen
  • Publiek
  • Content
  • Distributie & kanalen
  • Meten is weten
• Drie tips voor succes met demand generation
  • Geef je prospects iets geweldigs
  • Wees origineel
  • Stop nooit met testen

De drie pijlers van demand generation

Demand generation kan worden onderverdeeld in drie pijlers:

Lead generation

Voordat je de andere stadia van demand generation kan doorlopen, moet je leads hebben. Lead generation houdt in dat je de interesse wekt van potentiële klanten en ze toevoegt aan je contacten bestand. Vervolgens kunnen deze leads worden overgedragen aan de sales en business development afdeling om ze door de salesfunnel te leiden.

Behoefte in de markt creëren

Als er vraag in de markt is, kun je die opvangen en potentiële klanten naar je producten en diensten leiden. Gedurende dit proces heb je inhoud nodig die je merkpropositie zal bepalen, zoals PPC-advertenties, SEO-optimalisaties en intentie gegevens van derden.

Pipeline versnelling

Zodra je kansen ziet in de vragen van klanten, kun je het verkoopproces versnellen met behulp van bepaalde technieken. Deze kunnen zo simpel zijn als het aangaan van een gesprek met potentiële klanten of het creëren van zeer gerichte inhoud (denk aan sales enablement en account based marketing) die voldoet aan de pijnpunten van je leads en die past bij hun positie in de sales funnel. Field marketing evenementen worden ook vaak ingezet om het door de pipeline gaan te versnellen.

De vijf stadia van demand generation

Omdat het genereren van vraag zo uitgebreid is, kan het moeilijkste zijn om te weten waar je moet beginnen. Hier volgt een overzicht van de vijf belangrijkste componenten en de volgorde waarin je ze doorloopt.

Doelen

Het beste moment om met een demand generation campagne te starten is aan het einde.

Door vooraf de einddoelen van je campagne te identificeren, kun je de rest van je strategie eromheen plannen.

Als je bijvoorbeeld doelen voor je opbrengst vastlegt, kun je achteruit werken om erachter te komen hoeveel opportunities, SQL's en MQL's je nodig hebt om dat doel te bereiken.

En dat bepaalt weer hoeveel marketingprogramma's nodig zijn om deze leads te genereren.

Publiek

Voordat je beslist wat de programma's inhouden, moet je natuurlijk weten op wie je je richt.

Als je je doelgroep begrijpt en klantprofielen opbouwt, kun je je marketing nauwkeuriger richten. Je kan persona's ontwikkelen op basis van de rollen, behoeften en doelstellingen van je doelgroep. En hoe meer details je op kan nemen, hoe beter.

Omdat consumenten tegenwoordig zo overladen worden met informatie, is strategische doelgroepmarketing belangrijker dan ooit. Ad blockers, opt-outs voor email en zelfs nieuwe wetten, zoals de AVG, hebben consumenten meer controle gegeven over de merken waarmee ze omgaan en maken het gemakkelijker merken te negeren die hun communicatievoorkeuren niet respecteren.

Content

Zodra je je doelen en doelgroep hebt vastgesteld, is het tijd om inhoud te plannen en maken voor elke fase van de marketing funnel.

De pre-aankoop, top-of-funnel-fase moet ‘lichte’ inhoud bevatten die merkbekendheid opbouwt, een behoefte benadrukt en het verlangen stimuleert.

In de mid-funnel, de onderzoeks- en overwegingsfase, is het jouw taak om kopers te informeren over de uitdagingen waarmee ze worden geconfronteerd en hen te helpen hun problemen op te lossen met zaken als whitepapers, catalogi, analistenrapporten en ROI-calculators.

Ten slotte lever je onderaan de funnel bedrijfsspecifieke informatie, zoals demo-aanbiedingen, casestudy's en beoordelingen van derden, om te bevestigen dat jouw product de beste keuze is.

Distributie & kanalen

Goede content maken is belangrijk. Maar je moet ook weten hoe je het het beste bij je publiek kunt krijgen.

Het leveren van inhoud aan je prospects en hen naar de juiste plaats leiden, vereist een mix van programma's in verschillende kanalen: email, social media, direct mail en zelfs live-evenementen.

De distributiemethode zal veranderen op basis van het stadium van de funnel. Bovenin de funnel gebruik je waarschijnlijk display-netwerken, remarketing en sociale kanalen om je netwerk te bereiken.

Onderaan de funnel maak je meer gebruik van betaald zoeken en email om directe antwoorden te stimuleren en prospects om te zetten in gekwalificeerde leads.

Meten is weten

Je kunt pas inzage krijgen in hoe je programma's presteren als je alles meet wat ze doen.

Weet je nog dat we je aanraadden om je campagne te starten door einddoelen vast te stellen? Nou, dat is slechts de helft van de vergelijking. De andere helft is het bepalen en volgen van je key performance indicators (KPI's) om te zien of je plan voor het genereren van vraag zijn doelen bereikt.

Dit omvat statistieken in de vroege, midden- en late fase die alles dekken, van de programmakosten, nieuwe doelen en kosten per doel tot het aantal kansen dat je campagne heeft gegenereerd en hoeveel inkomsten je eraan kan toeschrijven.

Analytics en operations zijn twee van de snelst groeiende gebieden in marketing, vooral omdat marketeers graag de resultaten van hun campagnes willen laten zien. Als je snapt welke KPI's je moet volgen en als je over de rapportage-infrastructuur beschikt om ze bij te houden, kun je eenvoudig de ROI illustreren.

Drie tips voor succes met demand generation

Demand generation kan ingewikkeld zijn. Maar onze ervaring heeft ons een paar dingen geleerd die kunnen helpen om succes te garanderen. Hier volgen drie tips om ervoor te zorgen dat je campagnes hun doel(en) bereiken:

Geef je prospects iets geweldigs

Of het nou een wekelijkse email nieuwsbrief is, een ebook of een product demo, zorg ervoor dat alles wat je uitstuurt waarde heeft.

Door iets echt nuttigs te bieden, maak je de kans groter dat een prospect contactgegevens deelt die je helpen hen te kwalificeren als een lead. Bovendien zullen ze je merk veel eerder onthouden en er in de toekomst sneller op terugkomen.

Wees origineel

Content marketing is een cruciaal onderdeel van het genereren van behoefte. En om het goed te doen, zijn twee dingen nodig: investering en originaliteit.

Het heeft geen zin niet in te zetten wat er al is. Je kan de al bestaande inzichten beter juist gebruiken om je inhoud te verrijken en verbeteren en toe te spelen op opkomende trends. Dit is de beste manier om ervoor te zorgen dat jouw merk opvalt.

Stop nooit met testen

Laten we eerlijk zijn: marketing is soms één grote aanname. We denken dat we weten welke inhoud (potentiële) klanten willen, maar aan het eind van de dag kunnen we niet in het hoofd van klanten komen, dus zal er altijd een en ander onbekend zijn.

De sleutel tot alle succesvolle marketing is weten waar je publiek op reageert en hóe ze reageren. Het uitvoeren van A/B-tests geeft je de antwoorden die en het inzicht dat je nodig hebt.

Als je dat op de goede manier doet, kan je de betrokkenheid vergroten, de effectiviteit verbeteren en de lat voor je campagnes uiteindelijk steeds hoger leggen.

Account based marketing en demand generation marketing gaan hand in hand. Leer wat demand generation echt inhoudt en ontdek hoe Alveo deze effectieve marketingstrategie heeft toegepast.

Dit artikel is gebaseerd op “Demand Generation Marketing: A Five-Minute Guide” van Marketo.