Wat is Account Based Marketing? Een praktische gids voor ABM

Als je in B2B marketing werkt dan weet je dat het bijna onmogelijk is om met een standaard marketingcampagne precies de juiste persoon te bereiken bij het juiste bedrijf op het juiste moment, al zijn je advertenties nog zo specifiek. Maar stel je een voor dat je precies de goede klanten zou kunnen targeten en tegelijkertijd je gemiddelde dealwaarde én marketing ROI kan boosten?

Dat is waar account based marketing (ABM) komt kijken. Zoals de naam suggereert focust ABM op specifieke accounts vanaf het begin af aan, zodat je meer persoonlijke marketing content kan leveren, sales cycli kan versnellen en daarmee winst kan verhogen.

ABM campagnes zijn echter niet altijd eenvoudig, vooral voor bedrijven die gewend zijn aan meer traditionele marketingstrategieën. Deze gids behandelt de basisprincipes van ABM campagnes, de voordelen ervan, enkele voorbeelden en enkele handige tips om je op weg te helpen.

Inhoudsopgave

• Wat is account based marketing?
• ABM en inbound marketing: een ideale samenwerking
• Belangrijkste onderdelen van account based marketing campagnes
• De voordelen van account based marketing
  • Meer gepersonaliseerde marketing
  • Kortere verkoopcycli
  • Hogere conversies en ROI
  • Betere afstemming tussen verkoop en marketing
  • Minder verspilde middelen
• Strategie voor succesvolle ABM campagnes
  • Stem verkoop en marketing op elkaar af
  • Identificeer target accounts
  • Maak een plan voor elk target account
  • Richt je op de juiste kanalen
  • Verfijn je aanpak met ABM tools
• Veelgestelde vragen over ABM
  • Waar staat ABM voor in marketing?
  • Wat maakt een ABM campagne succesvol?
  • Hoe kunnen marketeers een ABM campagne succesvol (op)schalen?
  • Wat is een ABM tool?
• Bereik en converteer de juiste mensen met account based marketing

Wat is account based marketing?

Account based marketingcampagnes (ABM) maken gebruik van gepersonaliseerde ervaringen om specifieke accounts (zoals bedrijven of zelfs afdelingen binnen een bedrijf) binnen een markt te targeten.

ABM campagnes gebruiken klantgegevens om bepaalde klanten te targeten. Deze target accounts zijn meestal bekend bij marketing teams en verkopers voordat de campagne begint.

De meeste kleine bedrijven hebben bijvoorbeeld al een lijst met huidige of potentiële klanten, zoals klanten die zich hebben aangemeld voor een email nieuwsbrief. Waar conventionele marketingbenaderingen die lijst proberen te doorzoeken en leads te identificeren, beginnen ABM campagnes met het maken van ideale klantprofielen (ICP's) en het targeten van accounts die daarmee overeenkomen.

Er zijn veel redenen om dit te doen. Door zich in een vroeg stadium op ideale accounts en klanten te richten, kunnen bedrijven hun marketing communicatie en sales funnels afstemmen op vastgestelde behoeften. Bovendien zullen ze alleen contact opnemen met bedrijven die hun producten of diensten in de eerste plaats nodig hebben en kunnen betalen. Dat vertaalt zich in grotere kans op conversies en, uiteindelijk, verbetert de ROI, verkoop en betrokkenheid.

Maar hoe verhoudt account based marketing zich tot andere soorten marketing campagnes en strategieën? Zoals we zullen zien, vormen ABM en inbound marketing een geweldige combinatie.

ABM en inbound marketing: een ideale samenwerking

Ondanks vele verschillen werken account based marketing en inbound marketing vaak samen als onderdeel van een grotere strategie. Hier volgen een paar details van hoe dit partnerschap werkt en hoe het eruit ziet:

• ABM beslist op welke accounts ze zich moeten richten, terwijl inbound marketing ze probeert aan te trekken. De meeste ABM campagnes beginnen met verkoop en marketing. Deze twee werken samen om ideale account persona's te creëren, bijpassende leads te onderzoeken en vervolgens accountplannen te maken die op elk van hen zijn gericht. Vanaf hier komt inbound marketing de hoek om kijken om deze accounts te targeten en gepersonaliseerde ervaringen te leveren.
• ABM helpt bij het begeleiden en verfijnen van inbound marketinginspanningen. Inbound marketing werkt in de hele sales trechter om klanten aan te trekken en te converteren. Ondertussen past ABM de trechter aan om specifieke 'stromen' van accounts vast te leggen en werkt vervolgens met inbound marketing om gepersonaliseerde ervaringen te leveren aan de accounts en hun contact(en). Afhankelijk van de resultaten kan ABM de trechter verder aanpassen om het momentum te behouden of andere benaderingen proberen.
• Inbound marketing en ABM kunnen dezelfde bronnen delen. Van lead gegevens tot inhoud; veel wordt beter van de inzet  van zowel inbound marketing als ABM campagnes. Een gepersonaliseerd witboek als onderdeel van een ABM campagne kan bijvoorbeeld ook op je website beschikbaar worden gesteld om inbound marketinginspanningen te ondersteunen.
• Sommige tools vullen zowel ABM als inbound marketing aan. Omdat ABM en inbound marketing nauw samenwerken en vaak bronnen delen, helpen veel tools zoals het CRM en marketing automation platform van HubSpot beide.

Dat is allemaal geweldig, maar het gaat niet vanzelf.

Om die samenwerking te laten werken, moeten de marketing- en verkoopteams ook een partnerschap vormen; een van de belangrijkste componenten van ABM campagnes die we hierna zullen bespreken.

Belangrijkste onderdelen van account based marketing campagnes

Nu we weten waar ABM campagnes passen, kunnen we onderzoeken wat een campagne goed maakt.

Hoewel elke campagne anders is, hebben de meeste succesvolle campagnes een aantal gemeenschappelijke elementen. Hier zijn er slechts een paar die elke ABM campagne zou moeten hebben:

• Nauwkeurige ideale klantprofielen en goed gekozen accounts. Als je in de eerste plaats niet de juiste doelen kiest, haal je niet veel uit een ABM campagne. Om ervoor te zorgen dat je dit goed doet, moet je je ICP's (Ideal Customer Profile) ontwikkelen door je favoriete klanten te interviewen en te onderzoeken en deze ICP's te blijven updaten en wijzigen naarmate je meer leert.
• Afstemming van sales en marketing. ABM campagnes zijn afhankelijk van een sterke afstemming tussen verkoop en marketing om accountplannen te maken, leads te targeten en gepersonaliseerde ervaringen te leveren. De marketing- en verkoop teams moeten zo vroeg mogelijk nauw samenwerken om het succes van je account based marketing te garanderen.
• Op maat gemaakte berichten voor elk account. Een sterke afstemming tussen verkoop en marketing betekent niets als je niet de juiste berichten aan je target accounts aflevert. In plaats van hetzelfde bericht naar elk account te sturen (en het voor de meeste van hen plat te laten vallen), probeert ABM iets op maat te leveren. Dit niveau van personalisatie maakt ABM campagnes zo succesvol.
• Zeer gepersonaliseerde soorten inhoud. In het verlengde van het bovenstaande moeten verkoop- en marketingmateriaal zeer persoonlijk zijn en relevant voor hun target accounts. Hoewel er niet één manier is om dat te doen, zullen de meeste campagnes hun inhoud afstemmen op de services, branche, grootte, bedrijfsnieuws, enzovoort van het account.
• Gebruikt verschillende kanalen voor verschillende doelen. Marketingmateriaal is niet het enige gepersonaliseerde onderdeel van ABM campagnes; de distributie ervan moet ook worden aangepast aan de kanalen die je target accounts gebruiken. Hoewel email hier redelijk universeel is, kunnen meer algemene benaderingen sociale media, online advertenties of een bedrijfsblog omvatten. Dit is nog een reden waarom ABM en inbound marketing vaak zo nauw samenwerken. Maar vergeet ook direct mail niet, soms is het gewoonweg versturen van een brief of brochure via de post een ideale manier om de juiste mensen bij je target accounts te bereiken.

Dat is allemaal goed en wel, maar het lijkt veel werk, vooral als je al geïnvesteerd hebt in een bestaande strategie. Gelukkig hebben account based marketing campagnes veel unieke voordelen, die we in de volgende sectie zullen onderzoeken.

De voordelen van account based marketing

Account based marketing campagnes bieden verschillende unieke voordelen ten opzichte van meer traditionele marketingstrategieën. Dat wil echter niet zeggen dat ze onafhankelijk van andere methoden werken. In plaats daarvan kunnen ABM campagnes andere campagnes en strategieën helpen verbeteren om de volgende grote voordelen te bieden.

Meer gepersonaliseerde marketing

Je levert meer gepersonaliseerde marketingmaterialen en campagnes door je te richten op key accounts en klanten. Persoonlijker worden is een belangrijk onderdeel van het opbouwen van sterkere klantrelaties en als gevolg daarvan het stimuleren van de verkoop.

Kortere verkoopcycli

Meer gepersonaliseerde marketing leidt ook tot kortere salescyles. In plaats van te hopen dat je de juiste boodschap aan de juiste persoon hebt afgeleverd, garanderen ABM campagnes dit zo goed als. Daarbij bewegen klanten zich snel door de sales trechter, wat leidt tot kortere verkoopcycli.

Hogere conversies en ROI

Succesvolle ABM campagnes hebben ook hogere conversies en een goed rendement op investering (ROI). Hoewel kortere verkoopcycli helpen, zijn de belangrijkste drijfveren het succesvol identificeren en vastleggen van de juiste target accounts. Er komen uiteindelijk hogere conversies voort uit het targeten van bedrijven die je services waarschijnlijk vaker nodig hebben. Een hogere ROI krijg je door bedrijven te targeten die eerder geneigd zijn om te converteren en meer geld uit te geven.

Betere afstemming tussen verkoop en marketing

Ondanks het feit dat ze vergelijkbare doelen hebben, zijn verkoop en marketing gemakkelijk in één hokje te plaatsen. Aangezien ABM campagnes een sterke samenwerking tussen verkoop en marketing vereisen, kan de implementatie ervan helpen om veel fouten en onvoorzienigheden in verkoop-marketing te overbruggen. Naast het voordeel van je ABM campagnes, zal een sterke afstemming tussen verkoop en marketing ook andere gebieden van je bedrijf verbeteren.

Minder verspilde middelen

Al deze voordelen komen neer op één ding: meer resultaten voor minder. Met hogere conversieratio's en kortere verkoopcycli, verminder je verspilling van middelen en realiseer je nog meer verkopen. Van win-win gesproken!

Strategie voor succesvolle ABM campagnes

Oké, dus ABM campagnes zijn blijkbaar goed. Maar hoe lanceer je er zelf 1?

ABM campagnes beginnen met het identificeren en targeten van relevante accounts.

Effectieve ABM draait om helemaal opnieuw beginnen. Aangezien het je doel is om accounts te targeten op basis van je ideale profielen, wordt een succesvolle ABM campagne vanaf het begin opgebouwd, vaak zonder dat je potentieel irrelevante leadlijsten hoeft te doorzoeken.

Hier is een goede, op accounts gebaseerde marketingstrategie om je op weg te helpen:

1. Stem verkoop en marketing op elkaar af

Zoals we al een paar keer hebben besproken, kunnen ABM campagnes niet slagen zonder een sterke afstemming tussen verkoop en marketing. Het is in feite de enige manier om sterk gepersonaliseerde koopervaringen te creëren.

Hoewel je de krachten zo snel mogelijk moet bundelen, is er geen beter moment dan de start van een ABM campagne. Door de rest van deze strategie samen te volgen, blijven beide organisaties op dezelfde lijn zitten, hebben ze een duidelijke visie op elk account persona en zorgen ze ervoor dat het pad van “lead” tot “klant” gestroomlijnd blijft.

Als je net begint, is een team van één marketeer en één verkoper vaak genoeg om accounts te identificeren en te targeten. Naarmate je campagne groeit, kun je extra verkopers aan elke marketeer toewijzen om andere target accounts aan te trekken. Je kan je inspanningen verder opschalen door elke verkoper aan meerdere accounts toe te wijzen.

2. Identificeer target accounts

Nu komt de grote vraag: op welke accounts moet je je richten?

De eerste stap is vaak het creëren van een ideaal klantprofiel (ICP). Dit profiel kan de zakelijke doelstellingen van je ideale account, de bedrijfsgrootte, het verdienmodel of de producten of services die ze al gebruiken, bevatten. Het is natuurlijk mogelijk om meer dan één ideaal klantprofiel te hebben, vooral als je bedrijf meer dan één product of dienst aanbiedt.

Met een ideaal klantprofiel in gedachten, moeten sales en marketing beginnen met het onderzoeken van target accounts. Hoewel er veel manieren zijn om je doelen te onderzoeken, is het handig om account persona's te maken die aangeven hoe goed ze overeenkomen met je ideale klantprofiel. Door dit te doen, zijn sales en marketing het eerder eens over welke accounts ze moeten targeten.

Onthoud dat verkoop- en marketingovereenkomsten over target accounts misschien belangrijker zijn dan de accounts zelf. Sterker nog, accounts waar zowel sales als marketing het over eens kunnen zijn, zijn meestal waardevoller!

3. Maak een plan voor elk target account

Met je doelen in de hand, is het nu tijd om erachter te komen hoe je ze gaat targeten.

Nogmaals, afstemming tussen verkoop en marketing is hier cruciaal. Nu beide afdelingen het (hopelijk) eens zijn over welke doelen het nastreven waard zijn, moeten ze ook een goed idee hebben van hoe ze deze willen aantrekken en converteren.

Aangezien ABM campagnes een gepersonaliseerde benadering van elk doel vereisen, moet elk account zijn eigen marketingplan hebben. Dit noemen we een accountplan. Waar de account personae uit de vorige stap de meest levensvatbare of winstgevende klanten kunnen identificeren, gebruiken accountplannen deze gegevens om specifieke contacten en strategieën in kaart te brengen om hen te bereiken.

Accountplannen moeten, indien mogelijk, elk deel van de sales trechter in kaart brengen. Dat betekent het bedenken van gepersonaliseerde klantervaringen voor elk account en mogelijk elk contact (of groep contactpersonen) dat ermee verbonden is.

4. Richt je op de juiste kanalen

Nu is het tijd om je target accounts daadwerkelijk te bereiken.

Hoewel we al een paar manieren hebben genoemd waarop je dit kunt doen, is er geen "beste" manier. In plaats daarvan kun je je het beste richten op de kanalen die het beste bij je publiek passen.

De meest voorkomende (en vaak meest effectieve) kanalen zijn email, sociale media en online advertenties. Waar gerichte emailcampagnes voor sommige accounts het beste zijn, zijn andere accounts mogelijk actiever of beschikbaar op social media platforms zoals LinkedIn. Daartoe bieden tools zoals HubSpot en RollWorks integraties met sociale media die met zowat elk belangrijk kanaal werken.

5. Verfijn je aanpak met ABM tools

ABM campagnes stoppen niet na het verzenden van je eerste email.

In plaats daarvan zouden ABM campagnes, zoals elke goede marketingcampagne, in de loop van de tijd moeten groeien en aanpassen. Om dit te doen, vertrouwen ze op relevante gegevens en feedback, inzichtelijke analyses en het vermogen om strategieën ad hoc te veranderen.

Nu zou je al deze dingen zelf kunnen doen, maar het is gemakkelijker om ABM specifieke tools en software het voor je te laten doen. Met de juiste tools kun je niet alleen je aanpak verfijnen, maar kun je deze ook vanuit één punt beheren.

Hoewel elke ABM tool iets anders is, delen de beste daarvan de volgende kenmerken:

• Onderhoudt accountgegevens van hoge kwaliteit. Met een sterke afhankelijkheid van accountplannen en personae kunnen prospect- en klantgegevens je ABM campagne maken of breken. De tool die je kiest, moet deze gegevens onderhouden en up-to-date houden als accounts veranderen en nieuwe vereisten aannemen.
• Biedt inzichtelijke analyses. Hoe weet je of jouw ABM campagnes succesvol zijn? Hoewel een toename van de verkoop een duidelijk teken van succes is, is het niet de enige en ook niet de enige factor waarmee je rekening moet houden. Als gevolg hiervan zouden je ABM tools voldoende analyse- en rapportagefuncties moeten hebben om je precies te vertellen wat succesvol is en wat niet (bonuspunten voor visuals).
• Werkt met je bestaande tools. Aangezien ABM campagnes zich over meerdere gebieden uitstrekken, moeten je ABM tools zich ook uitstrekken over de meerdere platforms die je gebruikt voor verkoop en marketing. Hoewel sommige ABM tools het allemaal kunnen (inclusief inbound marketing), moet je zorgen voor compatibiliteit als je gebonden bent aan je bestaande tools.
• Identificeert verborgen patronen en trends. Sommige accountgegevens zijn niet zo gemakkelijk op te merken, vooral de verkoopargumenten. Veel ABM tools helpen hierbij door machine learning te gebruiken om trends in klantgegevens te identificeren, die je kunnen helpen bij het verfijnen van je aanpak.
• Prijzen en ondersteuning. Iedereen heeft een budget en iedereen heeft ondersteuning nodig. Zorg ervoor dat de ABM tool die je kiest transparante prijzen biedt terwijl je schaalt en handige ondersteuning biedt als (of beter gezegd, wanneer) dingen niet precies werken zoals verwacht.

Veelgestelde vragen over ABM

Ben je nog niet zeker over een aantal dingen? Geen probleem. Hier zijn enkele van de meest voorkomende account based marketing gerelateerde vragen die we zijn tegengekomen.

Waar staat ABM voor in marketing?

ABM staat voor account based marketing, een strategie die wordt gebruikt om specifieke accounts (meestal bedrijven) en specifieke kopers binnen die bedrijven op een meer persoonlijk niveau te targeten. Hoewel ABM zelfs in de zakenwereld naar andere dingen kan verwijzen, verwijst het bijna altijd naar account based marketing in een marketing context.

Wat maakt een ABM campagne succesvol?

Een succesvolle ABM campagne zal de 'droomklanten' die je wil converteren, aantrekken en sluiten. Hoewel hetzelfde kan worden gezegd van andere marketinginitiatieven, vereisen ABM campagnes meer persoonlijke klantervaringen en een sterke afstemming tussen verkoop en marketing.

Hoe kunnen marketeers een ABM campagne succesvol (op)schalen?

Het (op)schalen van een ABM campagne omvat dezelfde strategie als het starten ervan: nieuwe doelsegmenten identificeren en gepersonaliseerde ervaringen leveren. Veel van deze doelsegmenten zullen op natuurlijke wijze ontstaan naarmate je bedrijf in de loop van de tijd groeit en diversifieert. Als gevolg hiervan zijn ABM campagnes voortdurende, aanpasbare inspanningen voor zowel nieuwe als huidige klanten.

Wat is een ABM tool?

Een ABM tool helpt bij het beheren en verfijnen van account based marketingcampagnes en -strategieën. Hoewel elke tool anders is, helpt een goede ABM tool je om accountgegevens bij te houden en te verfijnen, nieuwe trends te identificeren en inzichtelijke analyses te geven over het succes van je campagne(s).

Hoewel sommige ABM tools zijn afgestemd op specifieke taken, is het gebruik van een alles-in-één platform vaak gemakkelijker, vooral voor kleinere bedrijven.

Bereik en converteer de juiste mensen met account based marketing

ABM campagnes zijn een van de meest effectieve manieren om de verkoop te stimuleren (vooral voor B2B-bedrijven) door elke potentiële klant een gerichte klantreis te bieden. Door de juiste accounts met de juiste gepersonaliseerde inhoud te targeten, verkort je natuurlijk de verkoopcycli, verhoog je de conversies en betrokkenheid en verbeter je je algehele marketing ROI.

Lees hier de volledige case study van Alveo en ontdek hoe Account Based Marketing (ABM) hen heeft geholpen specifieke doelaccounts te bereiken, verkoopcycli te verkorten en conversies te verhogen.

Dit artikel is gebaseerd op “ABM Campaigns: A Practical Guide to Laser-Targeted Marketing” van ActiveCampaign.