Intent data voor account based marketing

In account based marketing is intent data de belangrijkste B2B marketing data voor een succesvolle go-to-market strategie. Met gedetailleerde gegevens over de interesses en het koopgedrag en traject van klanten helpt intent data marketingleiders zoals jij om conversies en campagne prestaties te verbeteren bij de prospects die het belangrijkst zijn voor jouw pijplijn.

Maar in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn de gebruiksmogelijkheden van B2B intent data niet beperkt tot het identificeren van target accounts voor verkoop, marketing en informatie over concurrenten. Het kan je helpen om klanten door de hele trechter heen te targeten, te binden en te converteren op een verzorgende, doordachte manier.

Laten we eens onderzoeken hoe.

Inhoudsopgave

• Het cruciale belang van intent data in account based marketing
• First party versus third party intent data
• Intent data integreren in jouw account based marketing campagne
• Inzicht in de impact van B2B intent data analytics in het ABM traject
• Best practices voor het gebruik van intent data in account based marketing
• Omarm datagedreven intent strategieën

Het cruciale belang van intent data in account based marketing

Intent data is precies wat de naam doet vermoeden: Het biedt een unieke kijk achter het online zoekgedrag van een account tijdens de customer buying journey. Eenvoudig gezegd laten intent data signalen zien welke accounts de meest haalbare intentie hebben om je producten of diensten te kopen.

Wanneer kopers op zoek zijn naar een specifieke oplossing of een specifiek product, doorlopen ze verschillende gerelateerde zoek trajecten op het zakelijke internet. Ze onderzoeken de functies die ze nodig hebben, de typische kosten van de oplossing, de beste leveranciers en concurrerende producten voordat ze een beslissing nemen. Bovendien, wanneer organisaties op zoek zijn naar een nieuwe intent data provider, sales prospecting tool of martech platform, bepalen meerdere mensen (een inkoopcommissie versus een individu) de beslissing.

Deze zoekopdrachten bevatten informatie over wat voor soort productervaring ze zoeken, hun budget en algemene pijnpunten die ze willen oplossen. Maar het is belangrijk om te weten dat het ene teamlid een ander pijnpunt kan hebben dan een ander teamlid. Maar door de door hen gezochte onderwerpen te analyseren en te zoeken naar signalen van verhoogde activiteit, kunnen organisaties nauwkeuriger vaststellen wanneer accounts gewoon wat aan het rondkijken zijn, serieus bezig zijn met het selecteren van een leverancier of op het punt staan een aankoopbeslissing te nemen.

First party versus third party intent data

First-party intent data is de betrouwbaarste bron. Deze intent data is afkomstig van de websites, landingspagina's, blogs, mobiele apps en andere digitale middelen van je bedrijf. Wanneer kopers je website bezoeken, zich aanmelden voor een demo of een eBook downloaden, kun je die informatie gebruiken om de intentie van de koper te begrijpen en ze dienovereenkomstig te targeten. Bijvoorbeeld door je website voor deze bezoekers te personaliseren, of met een account based advertising campagne.

Intent data van de eerste partij zijn betrouwbaar omdat ze rechtstreeks van de bron komen. Er zijn ook geen vertragingen, dus de gegevens zijn actueel.

De andere bron van intent data is afkomstig van externe aanbieders. Intent data worden verzameld van websites van derden, advertenties, andere apps en elk digitaal bedrijfsmiddel dat niet van jouw organisatie is. Third-party intent data biedt een veel breder beeld van de intentie van kopers. Je krijgt meer gedetailleerd inzicht in de fase waarin kopers zich bevinden, waardoor het gemakkelijker wordt om uit te zoeken wanneer en hoe je ze moet benaderen.

Maar gegevens van derden zijn vaak niet erg nauwkeurig of actueel. Ook bestaat het risico dat de gegevens zonder toestemming van gebruikers zijn verzameld.

Intent data integreren in jouw account based marketing campagne

B2B intent data kunnen je account based marketing strategieën aanzienlijk verbeteren en zorgen voor betere resultaten en ROI. Het kan je helpen om te bepalen op welke accounts je je moet richten, waarin ze geïnteresseerd zijn binnen jouw productcategorie, wat hun bestaande pijnpunten zijn en nog veel meer. Hier zijn een paar manieren waarop intent data marketing intelligentie marktinzichten kunnen versnellen:

• Hoogwaardige target accounts identificeren
• Het giswerk bij account selectie verminderen
• Touchpoints creëren die passen bij het digitale kooptraject en die content waar nodig aanpassen
• Aanpassen aan veranderende marktsituaties en behoeften
• De verkoopcyclus versnellen met tracking van klantbetrokkenheid en gedragsanalyse

Een echt robuuste ABM strategie kan een aanzienlijk deel van de middelen van je teams opeisen. Dit kan het bijzonder moeilijk maken om de ROI van het toevoegen van een nieuwe tool aan je toolkit voor gegevensverrijking te rechtvaardigen. Naast ROI worden metrics zoals lead kwaliteit, conversieratio, engagement metrics, account penetratie, verkoopcyclus lengte en customer lifetime value (CLV) veel gebruikt in moderne B2B marketing. Ze worden tegenwoordig de belangrijkste indicatoren van kwartaal en jaar-op-jaarprestaties voor teams. Zakelijke marketeers hebben tools nodig die deze meetgegevens inzichtelijk maken om te bewijzen dat er een verband is tussen toekomstige klant intentie en de betrokkenheid van hun campagne.

Intent data geven je meer gedetailleerde inzichten in je prospects en wat hen drijft om verder te reizen in hun kooptraject. Je kunt gerichte advertenties vertonen klanten over onderwerpen die hen interesseren, inhoud produceren over wat klanten willen weten over productkenmerken en op maat gemaakte emails sturen die klanten door de trechter leiden.

Met intent data gooi je niet lukraak een net uit in het midden van een oceaan, maar weet je precies waar de grote vissen zich bevinden en wat voor soort netten je moet gebruiken.

Inzicht in de impact van B2B intent data analytics in het ABM traject

Het gebruik van intent data gaat verder dan alleen het begrijpen van de wensen van de koper; het kan elke fase van de ABM pijplijn aanzienlijk verbeteren. Hierna leggen we uit hoe.

Hoogwaardige target accounts identificeren

De eerste en misschien wel meest cruciale stap in ABM op ondernemingsniveau is het identificeren van de hoogwaardige target accounts of de accounts met een grotere kans op conversie.

Traditionele marketingbenaderingen werpen een breed net uit, in de hoop dat een paar leads uiteindelijk zullen converteren. Als het bij ABM echter niet lukt om je gekwalificeerde pijplijn te converteren, kan dat je rendement aanzienlijk beïnvloeden en je in 2023 achterop laten raken bij je concurrenten in een toch al uitdagende markt.

Door gebruik te maken van intent data krijg je nauwkeurige en nauwkeurige inzichten in accounts die waarschijnlijk een aankoop zullen doen. Over het algemeen richten ABM strategieën zich op accounts die al eerder contact hebben gehad met het bedrijf of gebruik hebben gemaakt van de diensten van het bedrijf. Sales en marketingteams vertrouwen vaak op branche connecties en netwerken om bedrijven te identificeren die een aankoop overwegen. Dit proces kan ook giswerk en veronderstellingen inhouden op basis van eigenschappen die de organisatie deelt.

Deze methoden vereisen echter langdurige koestering en handmatige inspanningen om succes te traceren. Bedrijven moeten aanzienlijke middelen investeren in het cultiveren van relaties en netwerken om op het juiste moment toegang te krijgen tot de juiste informatie.

Door intent data provider kunnen bedrijven van verschillende grootte en expertise hun lijst van target accounts verfijnen en hun ABM strategieën optimaliseren tijdens het gehele kooptraject. Door gebruik te maken van verbeterde targeting precisie zijn een grotere betrokkenheid en conversie slechts enkele van de belangrijkste voordelen die marketeers in bedrijven kunnen verwachten door een beter begrip van de interesses en pijnpunten van hun prospects. Het resultaat is dat bedrijven die intent data gebruiken een hogere ROI kunnen realiseren, hun sales funnel kunnen stroomlijnen en langdurige relaties met hun target accounts kunnen onderhouden.

Content marketing programma's personaliseren op basis van de onderzoeksbehoeften van je doelgroep

Zodra je de accounts hebt geïdentificeerd, is de volgende stap content creëren op basis van wat zij nodig hebben. Misschien willen ze weten welke functies ze nodig hebben, misschien weten ze niet zeker of jouw product geschikt is voor hun use case, of misschien zijn ze producten of diensten van verschillende leveranciers aan het vergelijken.

Signalen van intent data kunnen je verkoop en business development teams wijzen op de onderwerpen en inhoud clusters die het meest interessant zijn voor potentiële kopers. Je kunt deze informatie vervolgens gebruiken om gerichte advertenties te tonen, blogs en whitepapers te produceren, emails te versturen en andere content te creëren die je publiek leuk en waardevol vindt.

Deze aanpak vergroot de betrokkenheid van klanten en brengt ze dichter bij conversie. Intent data helpt bij het afstemmen van verkoop en marketinginspanningen op basis van wat de prospect leuk vindt.

Target accounts effectief voeden en aanspreken

De B2B sector staat bekend om zijn lange verkoopcycli en steeds groter wordende kopersgroepen. Maar om je kwartaal quotum te halen, moet je deze accounts koesteren op basis van hun onderzoeksbehoeften en ze met behulp van personalisering bij elke stap van hun digitale reis door de trechter leiden.

Zelfs nadat het pijnpunt is geïdentificeerd en er op zoek is gegaan naar potentiële leveranciers van oplossingen, kan het zijn dat ze niet van de een op de andere dag bij jouw merk of bedrijf uitkomen. Er kunnen verschillende onderzoeksrondes, discussies, budget toewijzingen en nog veel meer aan vooraf gaan voordat ze besluiten om in zee te gaan met hun geprefereerde oplossing voor marketing en verkoopprospectie.

Tijdens deze periode kan de marktsituatie veranderen, kunnen de zakelijke belangen en doelen van het account veranderen en kan het traject afwijken van het maken van een bevestigende beslissing.

Met intent data kan je op de hoogte blijven van signalen en geloofwaardige inzichten krijgen in de volgende stap van je prospect om er zeker van te zijn dat het in de juiste richting gaat. Zelfs als toekomstige behoeften en interesses van klanten veranderen, kan je dicht op het account blijven zitten en je als een thought leader opstellen, als een gerespecteerde partner en leverancier van oplossingen waarop ze kunnen vertrouwen als ze klaar zijn om opnieuw te kiezen.

De verkoopcyclus versnellen

Met intent data kan je bedrijf de verkoopcyclus drastisch verkorten. Je kan direct op zoek gaan naar goede prospects in plaats van tijd, budget en mankracht te verspillen aan het op grote schaal benaderen van leads.

Intent data geven bedrijfsleiders in sales en marketing waardevolle inzichten om full funnel marketing te stimuleren. Het stelt hen in staat om zich effectief te richten op bedrijven door gebruik te maken van betrouwbare gegevens over voorkeuren, interesses en zoekgedrag van prospects, wat resulteert in nauwkeurigere en strategischere marketingcampagnes.

In plaats van om de week willekeurige emails te sturen die mogelijk in de spam raken, kan je beter direct opvolgen wanneer een prospect geïnteresseerd is. Met intent data kan je robuuste, langdurige relaties opbouwen met je top accounts en meer deals sluiten in kortere tijd.

Best practices voor het gebruik van intent data in account based marketing

Intent data integreren in je bestaande marketing technologie

Het toevoegen van een extra tool aan je marketing stapel kan je team overweldigen en leiden tot een data overload, tenzij het naadloos integreert met je bestaande systemen. Daarom is het bij het overwegen van tools voor intent data cruciaal om ervoor te zorgen dat ze direct kunnen worden geïntegreerd in je huidige CRM en marketing automation platforms, zodat ze eenvoudig toegankelijk en gestroomlijnde workflows mogelijk maken.

ABM strategieën verfijnen door KPI's bij te houden en doelen te bereiken

Zoals bij elke marketingaanpak moeten ook ABM strategieën voortdurend worden verfijnd. Om de beste resultaten te behalen, moet de strategie duidelijke doelen en belangrijke prestatie indicatoren hebben en continu worden gecontroleerd.

Zelfs als je over intent data beschikt, moet ABM worden verfijnd om het goed te doen. Sommige industrieën zijn sterk gereguleerd en houden misschien niet van ongevraagde pitches, terwijl andere misschien de voorkeur geven aan directe pitches. In sommige branches kunnen PDF casestudy's resultaten opleveren, terwijl in andere branches het delen van de productspecificatie een betere kans biedt om de deal te sluiten.

KPI's kunnen helpen om te begrijpen of je ABM strategie werkt of niet en deze waar nodig te verfijnen. Trap niet in cijfers die er goed uitzien maar zich zelden vertalen naar zakelijke doelen.

Zoals bij elke marketingaanpak, moet je ook voor ABM KPI's gebruiken die zijn afgestemd op je bedrijfsdoelen. De cijfers moeten aangeven hoe dicht je bij het bereiken van de doelstellingen van je organisatie bent met marketing.

Een van de beste voorbeelden hiervan is het bereik binnen een account. "Bereik" wordt over het algemeen gezien als iedereen die content of een advertentie heeft gezien. Maar met ABM heeft dat weinig zin. In plaats daarvan wordt "bereik" gezien als de mensen binnen een account (een bedrijf of organisatie van een klant) die het hebben gezien.

Een andere populaire metriek bij ABM is marketing qualified leads (MQL). Deze metriek kan helpen bij het beoordelen van de voordelen van het gebruik van intent data voor ABM. Het meet het aantal leads verkregen uit een campagne of een promotie die de moeite waard zijn om na te streven of te targeten.

Een evenwicht vinden tussen privacy en compliance

Ethische data praktijken zijn belangrijker dan ooit nu het consumentenvertrouwen afneemt door de toename van het aantal datalekken bij bedrijven. Dus zoals je je kunt voorstellen, brengt het gebruik van intent data de bezorgdheid over de privacy van je klanten naar boven. Als je zeer gedetailleerde informatie krijgt over je prospects, betekent dit dat iemand - jij of een derde partij - gedetailleerde gegevens verzamelt over hun zoekopdrachten en online activiteiten.

Dus voordat je intent data aanschaft, moet je de aanbieder de juiste vragen stellen, zoals "Hoe worden de gegevens verzameld?" en "Voldoen de gegevens aan GPDR en CCPA?" Je moet er zeker van zijn dat je niet in strijd handelt met wettelijke vereisten, niet alleen wat betreft het verzamelen van gegevens, maar ook wat betreft de verkoop en het gebruik ervan. Veel landen hebben regelgeving die voorschrijft hoe bedrijven klantgegevens mogen verzamelen en gebruiken, en veel daarvan vereisen dat klanten hiervoor kiezen.

Zorg ervoor dat jouw intent data provider voldoet aan de regelgeving in de regio's waar je zaken doet, zodat je niet te maken krijgt met boetes en straffen.

Omarm datagedreven intent strategieën om de duurzaamheid van je B2B marketing campagnes en verkoopprestaties te bevorderen

Intent data kunnen je helpen om prospects door elke fase van de trechter te leiden. Het gaat niet alleen om het identificeren van de juiste prospects, maar ook om het contact maken met hen, het creëren van content rond hun behoeften en het sluiten van de deal.

Met zijn lange verkoopcycli en voortdurend veranderende marktomstandigheden kan B2B marketing een hit or miss gevoel geven. In sommige gevallen kun je het tenminste benaderen als een spel van getallen. Door intent data in je workflow op te nemen, kun je kiezen voor een meer datagedreven aanpak en de verkoop binnen je organisatie aanzienlijk stimuleren.

Leer hoe Alveo intent data gebruikte om hun account based marketingstrategie te versterken. Ontdek hun succesverhaal.

Dit artikel is gebaseerd op “Harnessing Intent data for enterprise-level ABM” van Bombora.