Wat is een Demand Side Platform (DSP)?

Programmatic advertising gaat over het inzetten van technologie om het aankopen van ads in banen te leiden. Middels AI-based algoritmes kunnen adverteerders er zekerder van zijn dat ze efficiënte, getargete en relevante campagnes lanceren voor hun doelgroep. Programmatic advertising is het in- en verkopen van ads middels software om ze vervolgens te publiceren middels algoritmes.

De meeste online advertising gaat tegenwoordig geautomatiseerd. Programmatic advertising is in opkomst en dat is niet gek. Bijna 90% van alle display advertising kosten van 2021 gingen naar programmatic advertising. Ondertussen bieden programmatic native advertising en programmatic video advertising ook kansen voor adverteerders om innovatieve en overtuigende campagnes te creëren.

Als je net begint met je te verdiepen in deze vormen van advertising strategieën is het belangrijk om alle ins en outs te kennen over dit proces. Dat begint bij het begrijpen van de technologieën die programmatic advertising mogelijk maken.

Zoals:

• Demand-side platforms (DSP)
• Supply-side platforms (SSP)
• Data management platforms (DMP)
• Ad exchanges

In deze gids zetten we uiteen wat adverteerders moeten weten over DSP’s, inclusief de rol die ze spelen in programmatic advertising en hoe ze zich verhouden met SSP’s, DMP’s en ad exchanges. We leren je:

• Wat een Demand-Side Platform is
• Hoe een Demand-Side Platform werkt
• Wat een Supply-Side Platform is
• Wat een Data Management Platform is
• Wat een Ad Exchange is
• De voordelen van DSP’s
• Verschillende types DSP Platforms

Wat is een Demand-Side Platform?

Een demand-side platform (DSP) is software die adverteerders gebruiken om het aankopen van advertentieruimte van publishers te automatiseren. Een DSP is een verkoop platform waarop publishers ads kunnen plaatsen die adverteerders kunnen kopen. Is DSP dus hetzelfde als programmatic? Nee, DSP is enkel de tool die adverteerders gebruiken om programmatic aankopen en campagnes uit te voeren.

Met DSP programmatic marketing kunnen merken hun campagnes vormgeven, data uploaden en hun publiek segmenteren. Ze kunnen hun budget instellen waarna het platform de rest doet: adverteerders matchen met de criteria en wensen van het bedrijf om de perfecte plaatsen voor advertenties te vinden. Adverteerders kunnen er ook voor kiezen op met specifieke types DSP’s te werken, zoals mobiele DSP’s, video DSP en programmatic native DSP’s, die zich toespitsen op bepaalde formats en plaatsingen.

Dat DSP platforms groot geworden zijn onder publishers en adverteerders is logisch te verklaren. Terwijl het internet groeide en er daarmee steeds meer advertentiekanalen, targeting kansen en klanten data ontstonden moesten adverteerders op zoek gaan naar een manier om op grotere schaal campagnes te kopen en lanceren.

Een DSP zorgt voor de mogelijkheid om online advertising campagnes centraal te managen, optimaliseren en in te kopen. Zonder DSP platforms zou veel tijd verloren gaan omdat er voor elke deal geschakeld moet worden met verkoopvertegenwoordigers. Daarbij biedt DSP de tools om budgettering en targeting methodes te optimaliseren.

Hoe werkt een Demand-Side Platform?

Wat is DSP programmatic en hoe werkt het? Als een bezoeker een website bezoekt met daarop een ad placement zoekt de DSP automatisch de beste ad creative om de ad ruimtes mee in te vullen. Er vindt dan een real-time bidding plaats waarin adverteerders concurreren voor die plek. De adverteerder met het winnende bod krijgt de plek en mag dus zijn creatives plaatsen op de website.

Laten we nu het programmatic proces verder onderzoeken door te kijken naar de verschillende DSP media buying methods.

Real-Time Bidding (RTB) of Open Marketplace

Real-time bidding (RTB) is het veilingproces waarmee adverteerders concurreren voor programmatic placements op DSP’s. Hoe werkt dat? Elke adverteerder stelt zijn hoogste bod in, dat vaak bepaald wordt door cost-per-thousand-impressions (CPM). Vervolgens veilt de DSP deze biedingen in real time voor elke beschikbare ad spot.

RTB is effectief omdat het adverteerders in staat stelt potentieel duizenden DSP ads over verschillende kanalen te verspreiden zonder hun budget te verspillen. Ze weten dat ze voor elke keer dat ze een ad placement winnen ze nooit meer zullen betalen dan ze van te voren berekend hadden. En als de concurrentie oploopt kunnen ze altijd nog hun bod bedrag verhogen om hun beoogde doelgroep te kunnen bereiken.

Niet alle programmatic advertising wordt gekocht middels RTB, maar de meeste wel omdat het adverteerders de mogelijkheid geeft op grotere schaal kostenefficiënte campagnes te lanceren.

Private Marketplace (PMP)

Private marketplaces (PMP’s) zijn RTB veilingen met één voorbehoud: ze werken alleen op uitnodiging en zijn exclusief voor bepaalde adverteerders. Adverteerders zouden voor PMP’s kunnen kiezen in plaats van voor RTB’s omdat het ze toegang geeft tot ads van publishers van hoge kwaliteit.

Programmatic Direct (PMP)

Programmatic direct lijkt op traditionele ad buying omdat het ook werkt door een-op-een afspraken tussen publisher en adverteerder. PMP verschilt van traditionele ad buying omdat het werkt met een vaste CPM, waarbij de advertiser nog steeds programmatic placements koopt middels een DSP.

Omdat ad impressies ‘a la carte’ gekocht worden kan programmatic direct duurder en minder schaalbaar zijn dan RTB en PMP. Aan de andere kant geeft het wel meer transparantie tussen de adverteerder en publisher.

Wat is een Supply-Side Platform?

Programmatic buying heeft twee kanten, DSP aan de ene kant en het supply-side platform (SSP) aan de andere kant. DSP is het platform dat adverteerders gebruiken om programmatic advertentieruimte in te kopen en SSP is het platform dat publishers gebruiken om advertentieruimte te verkopen.

DSP’s helpen adverteerders tijd te besparen en campagnes te optimaliseren. SSP’s helpen publishers bij het vinden van de geschikte ad partners en de beste ad placements voor de hoogste winst en het breedste bereik. Zo zijn publishers er zeker van dat ze de meest relevante en lucratieve ads op hun sites hebben.

Wat is een Data Management Platform?

Een data management platform (DMP) is software die adverteerders gebruiken om klanten data van verschillende platformen te verzamelen, monitoren en managen. Een DMP haalt bijvoorbeeld data van websites, apps, sociale kanalen, klantenservice centers en email. Het platform gebruikt vervolgens die data om targeting opties en parameters te bepalen voor programmatic ads.

Het is niet zozeer een kwestie van DMP vs. DSP; elk platform heeft zijn eigen unieke rol in het programmatic buying process. De DMP bevat en activeert de data en de DSP gebruikt vervolgens die data om de meest relevante en getargete placements te kopen. De DMP en DSP werken dus samen in het programmatic advertising systeem.

Wat is een Ad Exchange?

Een ander belangrijk aspect van het programmatic advertising systeem is ad exchange. Dit platform verbindt de DSP en de SSP. Ad exchange is waar het kopen en verkopen plaatsvindt en is daarmee dus de kern van het programmatic process. Ad exchange is waar alles samenkomt: de criteria van de publisher, de biedingen van de adverteerders en de klanten data die ervoor zorgen dat de goede campagnes op de juiste tijden lopen.

Maar hoe werken DSP en ad exchange aanvullend op elkaar? De DSP zorgt voor klanten data voor de adverteerder en voor biedingen voor de ad exchange. Daar worden ze dan gematcht aan de data van de publisher, die middels de SSP in de ad exchange komen.

Voordelen van een DSP

DSP’s zijn een noodzakelijk deel van programmatic ad buying. De grootste voordelen zijn:

• Betere targeting mogelijkheden. Adverteerders kunnen DSP’s gebruiken om meer door data ondersteunde campagnes en persoonlijke ervaringen te leveren, wat weer leidt tot meer engagement en conversies. Ze kunnen DSP’s ook gebruiken in de retargeting van klanten en in het creëren van robuuste en langdurige relaties met klanten.
• Wijd bereik. Met DSP programmatic technologie kunnen adverteerders gemakkelijk nieuwe campagnes lanceren in verschillende kanalen en zo hun bereik en brand awareness uitbreiden.
• Hogere return on investment (ROI). Het RTB systeem maakt het mogelijk voor adverteerders om kosten te managen door een vaste prijs voor het hoogste bod in te stellen, zodat ze nooit teveel betalen. En met het wijde bereik van DSP’s kunnen adverteerders gemakkelijker hun CPM’s verlagen, zo hun opbrengsten optimaliseren en dus meer waar krijgen voor hun geld.
• Besparing op tijd en middelen. Door een DSP te gebruiken om het ad buying proces te automatiseren hebben adverteerders meer tijd om nieuwe creatieve strategieën en tactieken te bedenken en zich meer te focussen op het optimaliseren van de campagnes.

DSP Platforms

Met een grote verscheidenheid aan DSP’s is het belangrijk dat adverteerders de mogelijkheden en de verschillen tussen aanbieders kennen. Voorbeelden van populaire DSP’s zijn AdRoll, MediaMath, Google’s DV360 en The Trade Desk.

Hieronder volgen een aantal dingen om in acht te nemen wanneer je het platform wil gaan kiezen dat het beste werkt voor jouw bedrijf:

• Ad formats en inventaris. Kan je bij de DSP ads kopen op verschillende websites en mobiele apps? Kan je zowel in de standaard IAB maten adverteren, als in video, display en native ad placements, zodat mensen kan bereiken met de voor hen meest geschikte vorm van content?
• Compatibiliteit met andere platforms. Kan de DSP integreren in de DMP zodat je niet alle data handmatig over hoeft te zetten in een ander platform? Kan je de DSP integreren in andere derde partij diensten die je helpen met de distributie van je campagnes, prestaties en tracking mogelijkheden?
• Merk veiligheid. Helpt de DSP bij het verzekeren van je merk veiligheid? Heeft de DSP bijvoorbeeld blokkeer mogelijkheden? Heeft de DSP een screening of kwalificatie proces voor publishers en ad placements die je ervan verzekeren dat je ads zo goed en veilig mogelijk weergegeven worden?
• Prijzen. Wat is de kostenstructuur van de DSP? Betaal je per maand, per kwartaal of per jaar? Zijn veelvoorkomende kosten zoals kosten per installatie, kosten per click of kosten per view inbegrepen? Zijn er nog verborgen kosten die je mee zou moeten nemen in je budget?

Conclusie

Programmatic advertising kan alleen groeien als marketeers blijvend op zoek gaan naar nieuwe manieren om het ad buying proces te stroomlijnen en optimaliseren. Men verwacht dat de kosten die naar programmatic display besteed worden over de $115 miljard gaan in 2022 en over de $133 miljard in 2023.

Hoe kunnen marketeers ervoor zorgen dat ze hun concurrentie voor blijven en programmatic advertising zo optimaal mogelijk inzetten? Door het belang van de DSP’s in te zien en te weten wat de goede platformen zijn voor hun specifieke advertentiedoelen.

Marketeers kunnen ook de volgende punten in acht nemen bij het creëren van programmatic DSP campagnes:

• Gebruik contextual targeting om ads te plaatsen naast andere voor jouw doelgroep belangrijke content om zo hun interesse te wekken.
• Test verschillende creatives om te zien welke beelden, headlines en beschrijvingen het beste werken voor jouw doelgroep. Denk hierbij aan het A/B testen van verschillende advertenties om te ontdekken welke de beste resultaten opleveren.
• Verzamel data van de eerste hand vanuit verschillende kanalen om je voor te bereiden op een wereld zonder cookie tracking en targeting. Hiervoor kan je een Customer Data Platform gebruiken, hierdoor ben je niet meer afhankelijk van externe tracking scripts.

Omdat programmatic advertising blijft groeien in populariteit wil je er zeker van zijn dat je er ook de vruchten van kan plukken en er alles uit haalt. Dat betekent dat je de rol van DSP’s in programmatic advertising goed moet begrijpen en de kennis moet hebben om gedegen, door data ondersteunde beslissingen te maken over welke platforms je nodig hebt voor succes.

Wil jij voor jouw bedrijf beginnen met online adverteren? We helpen je graag dus neem nu contact met ons op!

Dit artikel is gebaseerd op “What is DSP in Programmatic Advertising?” van Taboola.