De meeste websites werken. Dat is juist het probleem.
Ze laden snel. De navigatie is logisch. De teksten leggen uit wat het bedrijf doet. Elk vakje op de checklist is aangevinkt. En toch staat de website daar maar, terwijl hij stilletjes tekortschiet in het enige wat er echt toe doet: een bezoeker van nieuwsgierig naar betrokken krijgen.
Functionele websites beantwoorden vragen. Actiegerichte websites creëren beweging. Het verschil tussen die twee is het verschil tussen een brochure en een verkoper, en de meeste B2B-bedrijven bouwen nog steeds brochures.
Inhoudsopgave
- Wat "functioneel" eigenlijk betekent
- De kosten van enkel functioneel zijn
- Hoe ziet actiegericht er daadwerkelijk uit?
- Waarom dit belangrijker is voor B2B- en midmarketbedrijven
- De valkuil: een verzorgde website verwarren met een actiegerichte website
- Van functioneel naar actiegericht
- Kort samengevat
Wat "functioneel" eigenlijk betekent
Een functionele website is opgebouwd rond informatiearchitectuur. Er is een homepage, een over-ons-pagina, een productpagina en misschien een sectie met resources. Elke pagina beschrijft iets. Bezoekers kunnen vinden wat ze zoeken, als ze tenminste weten waar ze naar zoeken. De website klopt.
Maar correct zijn is niet het doel. Conversie is het doel.
Functioneel design behandelt de website als een naslagwerk, iets wat je raadpleegt. Actiegericht design behandelt de website als een gesprek, iets wat op je reageert en je richting een beslissing stuurt. Het ene is passief. Het andere heeft een duidelijk doel.
De kosten van enkel functioneel zijn
Dit is wat er op een functionele website gebeurt. Een bezoeker komt binnen, leest een alinea, misschien twee, en moet vervolgens zelf bepalen wat hij daarna moet doen. Meer scrollen? Op een navigatie-item klikken? Weggaan? De website legt de beslissing bij iedere stap terug bij de bezoeker, en iedere overdracht is een kans om hem kwijt te raken.
Dit is belangrijker dan de meeste teams denken, omdat de aandacht van een websitebezoeker niet eindeloos is. Bezoekers lezen je website niet zoals ze een rapport zouden lezen. Ze scannen, zijn nog maar half overtuigd en zijn één tabblad verwijderd van vertrekken. Een website die van de bezoeker vraagt om zelf uit te zoeken wat hij vervolgens moet doen, vraagt te veel van iemand die je door zijn gedrag al heeft laten zien dat hij nog niet volledig overtuigd is.
Functionele websites hebben bovendien vaak hun beste vervolgstappen goed verstopt. De prijspagina zit drie klikken diep. De demo-aanvraag staat ergens onderaan in de footer. De meest overtuigende klantcase op de hele website wordt vanaf de homepage niet eens gelinkt. Geen van dit alles is bewust gedaan. Het is simpelweg wat er gebeurt wanneer een website is ingericht rondom het beschrijven van het bedrijf in plaats van het sturen naar een specifiek resultaat.
Hoe ziet actiegericht er daadwerkelijk uit?
Een actiegerichte website heeft op iedere pagina en voor ieder type bezoeker een duidelijk idee van wat er daarna moet gebeuren. De website vertelt niet alleen wat het product doet, maar ook wat je ermee kunt doen.
Een aantal concrete kenmerken:
Iedere pagina heeft een volgende stap, en die is specifiek. Niet "lees meer", wat nergens om vraagt en weinig biedt, maar bijvoorbeeld "bekijk hoe een team van 200 medewerkers de reactietijd halveerde" of "bekijk de prijs voor jouw teamgrootte". De CTA doet daadwerkelijk werk. Het is geen decoratie onderaan de pagina.
De website speelt in op de intentie van de bezoeker, niet alleen op de structuur. Een bezoeker die zoekt naar "GDPR compliant feedback tool" en op een pagina terechtkomt die voor die zoekintentie is gemaakt, moet direct bewijs en antwoorden op mogelijke bezwaren zien die relevant zijn voor die vraag, niet een generieke hero-banner. Functionele websites tonen iedereen dezelfde pagina. Actiegerichte websites behandelen verschillende bezoekers anders, omdat verschillende bezoekers verschillende redenen nodig hebben om in actie te komen.
Frictie wordt bewust ingezet, niet per ongeluk. Soms is de juiste vervolgstap laagdrempelig: een e-mailadres, een calculator of een formulier met twee vragen. Soms is juist bewust meer frictie gewenst, omdat je eerst wilt filteren op intentie voordat een verkoopgesprek plaatsvindt. Functionele websites denken nauwelijks na over frictie. Het is simpelweg wat het template heeft meegeleverd.
De teksten overtuigen, ze beschrijven niet alleen. "Ons platform helpt je om klantfeedback te verzamelen" is een beschrijving. "Stop met het verliezen van deals omdat je te laat ontdekt dat een klant ontevreden is" is een argument, en argumenten brengen mensen in beweging op een manier waarop beschrijvingen dat niet doen.
Waarom dit belangrijker is voor B2B- en midmarketbedrijven
Als je bijvoorbeeld verkoopt aan Europese midmarketbedrijven, zijn je kopers drukker en sceptischer dan consumenten. Bovendien vergelijken ze je met concurrenten die allemaal vergelijkbare functies in vergelijkbare taal beschrijven. Een functionele website die functies nauwkeurig opsomt, is geen onderscheidende factor. Dat doet iedere concurrent.
Wat wel onderscheidend is, is een website die duidelijk maakt waarom actie nodig is, bezwaren wegneemt voordat ze worden uitgesproken en de bezoeker een reden geeft om vandaag te handelen in plaats van de pagina te bookmarken en "later" terug te komen. In de praktijk betekent dat meestal: nooit. Midmarketkopers hebben meestal niet meer informatie nodig. Ze hebben toestemming en vertrouwen nodig om iets te doen met de informatie die ze al hebben. Dat is een overtuigingsvraagstuk, geen documentatievraagstuk.
Dit is ook waar zorgen over AVG en gegevensverwerking als concreet voorbeeld naar voren komen. Een bedrijf dat aan Europa verkoopt en simpelweg stelt "wij zijn AVG-compliant" is functioneel bezig. Een bedrijf dat een sceptische koper precies laat zien waar gegevens worden opgeslagen, wie er toegang toe heeft en wat er gebeurt bij een datalek, en vervolgens een concrete vervolgstap biedt waarmee de koper dit zelf kan verifiëren, is actiegericht bezig. Hetzelfde onderliggende feit, maar een compleet ander effect op een voorzichtige koper.
De valkuil: een verzorgde website verwarren met een actiegerichte website
Veel redesigns maken deze fout. Het team lanceert een prachtige nieuwe website: betere typografie, een strakkere hero-animatie, een modernere lay-out, en toch verandert de conversie niet. De website is in de basis nog steeds een beschrijving van het bedrijf, alleen met een mooier jasje. Een verzorgde website is niet hetzelfde als een overtuigende website. Een prachtige pagina met een zwakke, generieke CTA converteert ongeveer net zo goed als een lelijke pagina.
De oplossing is geen redesign, maar een heroverweging van wat iedere pagina iemand moet laten doen. Ontwerp de pagina vervolgens vanuit die gewenste actie terug.
Van functioneel naar actiegericht
Begin met het beoordelen van iedere pagina aan de hand van één vraag: wat moet iemand op deze pagina doen, en maakt de pagina dat binnen vijf seconden duidelijk? Als het eerlijke antwoord "informeren" is, heeft die pagina werk nodig.
Ga vervolgens aan de slag met het volgende:
- Herschrijf CTA's zodat ze een resultaat beschrijven in plaats van een actie. "Bekijk de prijs" is beter dan "Versturen". "Bekijk je feedback in één dashboard" is beter dan "Probeer het gratis".
- Verwijder pagina's die bestaan omdat een template ze verwacht, niet omdat een bezoeker ze nodig heeft. Iedere extra pagina is een nieuwe mogelijkheid om af te haken.
- Bouw voor ieder belangrijk segment minimaal één route die inspeelt op een specifiek bezwaar of specifieke use case, in plaats van iedereen door dezelfde generieke funnel te sturen.
- Plaats je sterkste bewijs, echte cijfers, echte logo's en een specifiek resultaat bovenaan in plaats van na drie schermen met introductietekst.
- Meet pagina's op basis van de acties die bezoekers ondernemen, niet alleen op basis van tijd op de pagina of bouncepercentage. Een bezoeker die vier minuten leest en vervolgens vertrekt zonder iets te doen, heeft geen geweldige ervaring gehad. Die bezoeker is op een prettig doodlopend eindpunt terechtgekomen.
Kort samengevat
Een functionele website gaat ervan uit dat de bezoeker zelf het werk doet om interesse om te zetten in actie. Een actiegerichte website doet dat werk voor de bezoeker. In een markt waarin iedere concurrent ongeveer hetzelfde product in ongeveer dezelfde taal beschrijft, wint de website die bezoekers stimuleert, begeleidt en overtuigt van de bezoeker die een puur functionele website gewoon laat vertrekken.
Bouw een brochure en mensen zullen die netjes lezen en weer vertrekken. Bouw iets met een duidelijk doel en mensen komen in actie.
