Je kan wel zeggen dat je klantgericht bent, maar hoe bewijs je dat als je niet echt weet wat je klanten nodig hebben? Om je klantenbestand beter te begrijpen, moet je een datagestuurde aanpak hanteren door gebruik te maken van klantinzichten (customer insights). Het gebruik van klantgegevens is een gamechanger voor teams die een betere klantervaring willen bieden. In dit artikel bespreken we klantinzichten, waarom ze belangrijk zijn en hoe je ze in je voordeel kunt gebruiken.
Klantinzichten ontstaan door kwalitatieve feedback en kwantitatieve gegevens te combineren, zodat organisaties beter begrijpen wat klanten nodig hebben, hoe zij zich gedragen en waar knelpunten ontstaan. Deze inzichten kunnen worden verzameld via enquêtes, tevredenheidsmetingen, interviews, marktonderzoek, gedragsanalyses, gebruikerstesten en voorspellende modellen. Door de resultaten daadwerkelijk toe te passen, bijvoorbeeld door processen te verbeteren, technische problemen op te lossen, communicatie te personaliseren en veranderingen eerst te testen, kunnen bedrijven de klantervaring verbeteren, klantverloop beperken en betere zakelijke beslissingen nemen.
Klantinzichten ontstaan uit de interpretatie van gegevens uit klantfeedback en andere analyses. Ze helpen bedrijven om gedrags trends te identificeren en zo de effectiviteit van marketing-, verkoop- en service-initiatieven te verbeteren. Met klantinzichten worden kwantitatieve en kwalitatieve klantgegevens gebruikt om betere zakelijke beslissingen te kunnen nemen.
Het doel is om gedrag trends te identificeren en de klantervaring te verbeteren op basis van objectieve meetgegevens.
Een dieper begrip van de psychologie, het gedrag en de voorkeuren van de klant zorgt ervoor dat je deze klanten beter van dienst kan zijn, wat kan leiden tot meer omzet. Directe gegevens over de gebruikerservaring (UX) van je klanten kunnen voorkomen dat ze overstappen naar een concurrent (churn). Als je de kern van hun problemen kunt achterhalen met recente, authentieke feedback, kun je het probleem oplossen vóórdat ze te ontevreden worden. Het is duidelijk dat het gebruik van deze gegevens je bedrijf ten goede komt, maar je moet wel eerst weten hoe je bruikbare klantinformatie verzamelt.
Omdat inzichten meer gaan over de conclusies die je kunt gebruiken om beslissingen te nemen, kun je via verschillende bronnen tot deze conclusies komen.
De makkelijkste manier om klantinzichten te krijgen, is door klanten simpelweg te vragen wat ze ervan vinden. Enquêtes en "Hoe doen we het?"-achtige vragenlijsten kunnen leiden tot waardevolle leerpunten die je kunt toepassen op toekomstige campagnes. Voor lokale bedrijven is deze stap essentieel om te begrijpen hoe klanten omgaan met problemen binnen hun niche of branche.
Een goed voorbeeld is Monarch Roofing; zij voeren na de installatie van een dak evaluaties uit om eventuele problemen te ontdekken die de huiseigenaar tijdens het project heeft ervaren. Ze kunnen deze feedback vervolgens gebruiken voor nieuwe installatieprojecten. De uitdaging is dat deze methode alleen je misschien niet het volledige beeld geeft. Veel klanten zijn wellicht bang of niet bereid om hun ware mening te delen, of geven slechts zo min mogelijk feedback om de enquête af te ronden.
Methoden die het klant sentiment meten, zoals een Net Promoter Score (NPS)-systeem en sterren beoordelingen, zijn net zo belangrijk als enquêtes. Door klanten te vragen hoe ze zich voelen en de drempel om dit te doen weg te nemen, bijvoorbeeld via een pop-up met één klik, kan je de klanttevredenheid over elke digitale ervaring beginnen te meten. Deze methoden zijn vooral effectief voor het testen van een enkele functie binnen een app of op een pagina, en voor evaluaties na een verkoopgesprek of interactie met de klantenservice.
Stel dat je niet veel klantfeedback hebt om beslissingen op te baseren. In dat geval kun je inzichten halen uit marktonderzoek dat is uitgevoerd door grotere organisaties met een breder publiek. Dit kan met behulp van tools voor zoekwoorden onderzoek, zoals Google Trends, Ahrefs en SEMrush.
Klanten weten misschien pas dat iets beter kan, wanneer ze er spreekwoordelijk mee geconfronteerd worden. Dit kan nadelig zijn als een innovatieve concurrent hen hiervan bewust maakt, of het kan juist voor enthousiaste klanten zorgen als jij de verbetering zelf doorvoert. Maar als een klant de tekortkomingen in een proces, dienst of product niet inziet, hoe kunnen ze dat dan aan jou doorgeven? Persoonlijke interviews, doorlopende kloofanalyses (gap analysis) en trainingsseminars kunnen inzichten onthullen die een enquête nooit naar boven zou halen, vooral als ze gebaseerd zijn op open vragen.
Je kan veel over je klanten leren door te observeren hoe ze omgaan met je website, product of content. Analytics-platforms zoals:
Deze tools verzamelen data waarmee managers beter geïnformeerde conclusies kunnen trekken. Je kunt ook informatie krijgen over wat potentiële klanten belangrijk vinden aan de hand van de zoekopdrachten die ze online uitvoeren.
Voor apps, websites en online ervaringen kun je inzicht krijgen in de voorkeuren van je doelgroep door A/B-testen uit te voeren op bepaalde variabelen. Met A/B-testen kun je in real-time observeren hoe je gebruikersbestand omgaat met elementen zoals tekst (copy), navigatie, en de kleur of plaatsing van knoppen, om te bepalen wat het beste werkt. De meerderheid beslist, en je kunt hier statistisch bewijs uit halen.
Predictive modeling of lead scoring is een andere bron die sommige bedrijven gebruiken om inzichten te verkrijgen en beslissingen te nemen. Met machine learning en kunstmatige intelligentie wordt het steeds beter mogelijk om algoritmen en statistische modellen te gebruiken om grote hoeveelheden data en variabelen te analyseren, veel effectiever dan je zonder de hulp van computers zou kunnen. Dit kan vaak worden gebruikt om "voorspellingen" te doen over de gebruikers- of klantervaring.
Enkele voorbeelden die we bespreken:
PodcastGuests.com is een dienst die podcasthosts die gasten zoeken verbindt met podcastgasten die op zoek zijn naar shows. Deze dienst stuurde een enquête uit als onderdeel van hun wekelijkse e-mailcampagne.
Wat hier goed aan is: Het mooie van hun enquête is dat de gekozen vragen twee doelen dienden:
Door vragen te stellen waarbij respondenten een optie moeten kiezen, kon PodcastGuests deze informatie vervolgens gebruiken om meer gepersonaliseerde e-mails te sturen, met alleen de content die nuttig is voor de klant. Dit hielp hun e-mailcampagnes en verbeterde de klantervaring.
Yokel Local, een digitaal marketingbureau, merkte dat hun conversies verontrustend laag waren op de "Vraag een consult aan"-pagina. Na het formulier intern te hebben getest, konden ze geen reden vinden voor de daling.
Toen grepen ze naar Lucky Orange, software voor schermopnamen, en begonnen ze echte klantinteracties met de site te bekijken. Ze ontdekten een groot probleem met de gebruikerservaring waarbij sommige apparaten het niet toelieten om selectievakjes aan te vinken, waardoor de gebruiker afhaakte (bounce).
Wat hier goed aan is: Dit inzicht leidde tot een aanpassing door de webdevelopers om het probleem te verhelpen, waarna de conversies weer terugkeerden naar het normale niveau. Soms kunnen dingen er aan de oppervlakte geweldig uitzien, maar toch onverwachte problemen bevatten.
Wanneer een bedrijf zoiets cruciaals als de startpagina van zijn website wil veranderen, kan daar maar beter een goede reden voor zijn. Er is immers geen garantie dat de verandering ook daadwerkelijk een verbetering is. Daarom is het een uitstekende gewoonte om de nieuwe tekst (copy) te A/B-testen tegen de oude tekst, om te zien welke versie leidt tot een hoger percentage van je gewenste resultaat.
Dat is precies wat het digitale marketingbureau Csek Creative deed met hun nieuwe slogan. Wat zij dachten dat een kleine wijziging zou zijn, resulteerde in een stijging van 8,2% in hun doorklikratio (CTR).
Wat hier goed aan is: De tests van het bedrijf waren overtuigend en bewezen dat het veranderen van de slogan op de startpagina zou leiden tot een hogere doorklikratio, iets wat niet was gebeurd als de test niet was uitgevoerd.
Een van de beste voorbeelden van machine learning om de klantervaring te verbeteren, is de aanbevelingen engine van Netflix.
Wat hier goed aan is: Door de interacties van elke gebruiker te analyseren in combinatie met de voorkeuren van andere klanten, kan Netflix de content aanbieden die hoogstwaarschijnlijk in de smaak valt. Dit verhoogt de klanttevredenheid en de tijd die ze op het platform doorbrengen.
Dus, je hebt enquêtes uitgevoerd via je digitale platforms en je klanten hebben enthousiast hun mening gedeeld. Nu is het tijd om deze waardevolle kwalitatieve inzichten te combineren met kwantitatieve analytics en veranderingen door te voeren.
Waar begin je? Laat je inspireren door deze cases waarin klantfeedback de sleutel was om het verschil te maken.
Klantfeedback is een essentieel onderdeel van elke testfase. Om er zeker van te zijn dat hun vernieuwde Support-portal voldeed aan de behoeften van de gebruikers, bracht Usabilla deze eerst uit in een bètaversie en stelde ze deze open voor feedback.
Door zich te richten op een percentage van de bezoekers van de bestaande site, nodigde Usabilla klanten uit om de nieuwe bèta website te testen. Eenmaal op de site waren klanten zeer bereid om hun mening te delen. Waarschijnlijk doordat ze actief waren uitgenodigd om de pagina te proberen, wat zorgde voor een hogere betrokkenheid en bereidheid om feedback achter te laten.
Wat hier goed aan is: Door een combinatie van passieve feedback (ingestuurd via een Usabilla-feedbackknop) en actieve enquêtes was de onderneming in staat de bètawebsite te testen én te verbeteren voordat deze voor het grote publiek werd gelanceerd.
De Franse voetbalclub Paris Saint-Germain zag een ongelooflijke Return on Investment (ROI) na het inzetten van gebruikersfeedback om achter de contactgegevens van klanten te komen. Hugo Charrier, E-commerce Manager bij PSG, legt uit:
"We besloten een uitschuifbare campagne te draaien waarbij klanten hun gegevens konden achterlaten als ze geen tijd hadden om het aankoopproces voor een VIP-ticket af te ronden, of voor het geval ze nog vragen hadden. Als resultaat ontvingen we meer dan 500 e-mailadressen, die op hun beurt de club bijna €100.000 aan omzet opleverden!"
Wat hier goed aan is: Bij het verzamelen van waardevolle klantgegevens zijn niet altijd enquêtes of open vragen nodig. Soms kan simpelweg het openzetten van een communicatiekanaal al een enorm verschil maken.
Het is duidelijk dat om een echt datagedreven en klantgerichte organisatie te worden, een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve bronnen nodig is. Het vragen om klantfeedback hoeft niet moeilijk te zijn. Met een solide feedback platform kan het je helpen de naadloze digitale ervaring te bieden die je klanten verwachten.
Dit artikel is gebaseerd op “Customer Insights: How to Use Feedback to Improve Experience” van HubgSpot.