Februari 2026 staat bij HubSpot volledig in het teken van schaalbaarheid, controle en volwassen AI-gebruik. De nieuwste updates lossen knelpunten op waar groeiende organisaties al langer tegenaan lopen: complexe teamstructuren, onduidelijke routing, spamvervuiling in formulieren en beperkte inzet van AI op de juiste momenten. Daarnaast zet HubSpot grote stappen in beeldgeneratie en marketingintelligentie met verbeteringen aan Breeze Assistant. In deze blog nemen we je mee langs de belangrijkste HubSpot-updates van februari 2026 en wat ze concreet betekenen voor marketing-, sales- en serviceteams.
Een van de meest impactvolle updates van februari is de mogelijkheid voor gebruikers om volledig functioneel lid te zijn van meerdere teams binnen HubSpot. Tot nu toe werkte HubSpot met een ‘main team’-model, waarbij gebruikers slechts binnen één team volledige rechten hadden. Wie in meerdere teams werkte – bijvoorbeeld over regio’s, producten of disciplines heen – liep tegen beperkingen aan in routing, workflows en rapportages.
Die beperking zorgde in de praktijk voor veel frictie. Tickets werden niet eerlijk verdeeld, workflows sloegen gebruikers over en rapportages gaven een vertekend beeld van workload en prestaties. Bovendien was dit gedrag voor veel organisaties niet transparant, waardoor routingregels anders uitpakten dan verwacht. Met deze update verdwijnt het onderscheid tussen ‘primary’ en ‘extra’ teamleden volledig.
Elke gebruiker kan nu lid zijn van meerdere teams met gelijke rechten. Dat betekent: volledige deelname aan rotaties, workflow-acties, tickettoewijzing en rapportages. Wanneer een team wordt gebruikt in een routingregel, komen álle gebruikers in dat team in aanmerking voor toewijzing. Dit maakt HubSpot een stuk geschikter voor matrixorganisaties, internationale teams en shared service modellen, waarin flexibiliteit en voorspelbaarheid essentieel zijn.
Spam is een structureel probleem voor veel HubSpot-gebruikers, vooral bij formulieren die publiek toegankelijk zijn. Tot nu toe was het lastig om goed inzicht te krijgen in waar spam binnenkwam, hoe ernstig het probleem was en welke acties nodig waren. De verbeteringen van februari 2026 brengen hier eindelijk duidelijkheid in.
Elke formulierpagina beschikt nu over een aparte Spam-tab. Hier zie je in één oogopslag de ernst van de spam, de meest voorkomende spamtypes en welke inzendingen automatisch worden verwijderd. Daarnaast krijg je een gefilterde lijst met geblokkeerde inzendingen, inclusief contextuele acties om spam te bekijken, vrij te geven of in bulk te verwijderen.
Ook de spaminstellingen zelf zijn beter toegankelijk gemaakt. Bot Filtering en reCAPTCHA zijn nu direct zichtbaar binnen de formulierinstellingen, waardoor je sneller kunt bijsturen. Bovendien zijn alle spaminzendingen nu centraal terug te vinden via de globale Forms Analyze-tab. Het resultaat: schonere data, minder handmatig opschoonwerk en meer vertrouwen in de kwaliteit van je marketing- en salesinformatie.
Customer Agent wordt een stuk flexibeler dankzij de mogelijkheid om deze nu rechtstreeks aan te sturen via workflows en chatflows. In plaats van een algemene inzet over alle gesprekken, kun je nu precies bepalen wanneer en waar de agent actief wordt. Dat maakt de inzet van AI niet alleen slimmer, maar ook strategischer.
Je kunt Customer Agent bijvoorbeeld alleen inzetten voor specifieke klantsegmenten, zoals free users, of voor bepaalde ticketcategorieën zoals facturatievragen. Door workflow-branches te gebruiken op basis van contact-, ticket- of conversatie-eigenschappen, bepaal je exact wanneer de agent mag reageren en wanneer niet. Dit voorkomt overautomatisering en verhoogt de relevantie van AI-interacties.
Daarnaast helpt deze aanpak om AI-credits bewuster te besteden. In plaats van Customer Agent overal te laten draaien, zet je hem alleen in waar hij de meeste waarde toevoegt. Voor serviceorganisaties die schaalbaar willen groeien zonder in te leveren op kwaliteit, is dit een belangrijke stap vooruit. Let op: deze functionaliteit vereist Service Hub Enterprise en AI Categorization.
HubSpot heeft zijn AI-beeldgeneratie geüpdatet van GPT Image 1 naar GPT Image 1.5. Voor marketeers betekent dit een duidelijke kwaliteitsverbetering in gegenereerde visuals. Beelden zijn scherper, consistenter en realistischer, waardoor ze beter aansluiten bij professionele marketingcampagnes.
Deze upgrade is vooral relevant voor teams die regelmatig visuele content maken voor blogs, social media of landingspagina’s. Waar AI-beelden eerder soms generiek of inconsistent aanvoelden, biedt GPT Image 1.5 meer controle en betrouwbaarheid. Dat verkleint de noodzaak om externe tools te gebruiken voor snelle visuals.
Daarnaast legt deze update de basis voor toekomstige functionaliteiten, zoals AI-beeldbewerking binnen HubSpot. Denk aan het aanpassen van bestaande afbeeldingen, varianten genereren of visuele elementen finetunen zonder het platform te verlaten. Daarmee wordt HubSpot steeds meer een centrale hub voor zowel contentstrategie als uitvoering.
Breeze Assistant krijgt in februari 2026 een flinke kwaliteitsimpuls voor marketeers. De assistent heeft nu toegang tot alle HubSpot Academy-content, inclusief inline videofragmenten, en kan website-analytics gebruiken als databron. Hierdoor kunnen marketeers letterlijk ‘met hun data praten’ en on-the-fly rapportages laten genereren.
Daarnaast begrijpt Breeze Assistant nu beter wie de gebruiker is. Door persona-herkenning weet de assistent wanneer hij met een marketeer te maken heeft en stemt hij antwoorden af op marketingdoelen en -terminologie. De toevoeging van uitgebreide Loop Marketing-kennis zorgt ervoor dat Breeze niet alleen antwoorden geeft, maar ook strategisch meedenkt volgens bewezen HubSpot-methodologie.
Deze verbeteringen pakken een belangrijk pijnpunt aan: lage adoptie door gebrek aan context en relevantie. Met deze update groeit Breeze Assistant uit van een generieke AI-tool naar een echte marketingteammate die helpt bij analyse, strategie en uitvoering – allemaal binnen HubSpot.
De HubSpot-updates van februari 2026 laten duidelijk zien waar de focus ligt: volwassen organisaties ondersteunen in schaal, structuur en slimme AI-inzet. Door teammodellen te vereenvoudigen, routing transparanter te maken en AI gerichter inzetbaar te maken, wordt HubSpot beter afgestemd op complexe organisaties.
Tegelijkertijd zorgen verbeteringen in spambeheer, beeldgeneratie en Breeze Assistant ervoor dat marketing- en serviceteams efficiënter kunnen werken zonder concessies te doen aan kwaliteit. Februari 2026 is daarmee geen flashy feature-maand, maar een stevige fundament-update die dagelijkse frustraties wegneemt en ruimte creëert voor groei.