Generatieve AI is snel onderdeel geworden van de marketingtoolkit. Bedrijven gebruiken tools zoals ChatGPT om te helpen bij het schrijven van blogartikelen, landingspagina's, productomschrijvingen, e-mails en socialmediaposts. Nu de transparantieverplichtingen uit de EU AI Act vanaf 2 augustus 2026 van toepassing zijn, rijst een voor de hand liggende vraag: moet je websitebezoekers voortaan laten weten wanneer AI is gebruikt om content te creëren? Voor de meeste bedrijven die AI gebruiken als onderdeel van een normaal contentcreatieproces is het antwoord nee. Er zijn echter enkele belangrijke onderscheidingen om te begrijpen.
Artikel 50 van de EU AI Act bevat verschillende transparantieverplichtingen voor door AI gegenereerde en gemanipuleerde content.
Een van deze verplichtingen geldt voor organisaties die AI-systemen gebruiken om tekst te genereren of te manipuleren die wordt gepubliceerd met als doel het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. In die situaties kan de organisatie verplicht zijn om bekend te maken dat de tekst kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.
Dat klinkt in eerste instantie behoorlijk breed.
Er is echter een belangrijke uitzondering.
De Europese Commissie legt uit dat deze openbaarmakingsverplichting niet geldt wanneer de door AI gegenereerde tekst:
Deze uitzondering is bijzonder relevant voor marketingteams.
Neem een relatief normale marketingworkflow:
Het feit dat AI heeft bijgedragen aan de eerste versie betekent niet automatisch dat de uiteindelijke webpagina een "AI-gegenereerd"-disclaimer nodig heeft.
Het bedrijf heeft de content beoordeeld en neemt verantwoordelijkheid voor wat het publiceert.
Dat is iets heel anders dan een AI-systeem gebruiken om zelfstandig artikelen te creëren en te publiceren zonder betekenisvolle menselijke redactionele betrokkenheid.
Nee.
De AI Act introduceert geen algemene regel die vereist dat bedrijven iedere zin, afbeelding of webpagina waarbij AI betrokken is geweest, moeten labelen.
Voor tekst heeft de specifieke openbaarmakingsverplichting die hier wordt besproken betrekking op AI-gegenereerde of gemanipuleerde content die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. De richtlijnen van de Europese Commissie bevestigen daarnaast de uitzondering voor tekst die menselijke beoordeling of redactionele controle heeft ondergaan.
Dit betekent dat er een belangrijk verschil bestaat tussen situaties zoals:
Een marketingteam gebruikt AI om te helpen bij het schrijven van een nieuwe dienstenpagina. Een marketeer beoordeelt, bewerkt en keurt de tekst goed voordat deze wordt gepubliceerd.
Een AI-disclaimer is op grond van deze bepaling uit Artikel 50 over het algemeen niet vereist.
AI helpt bij het maken van een eerste versie van een artikel. Een redacteur controleert de feiten, past de inhoud aan en keurt het uiteindelijke artikel goed.
Ook hier is de uitzondering voor menselijke beoordeling en redactionele verantwoordelijkheid zeer relevant.
Een website maakt en publiceert automatisch artikelen over zaken van algemeen belang met behulp van generatieve AI, zonder betekenisvolle menselijke beoordeling vóór publicatie.
Dit komt veel dichter in de buurt van de situatie waarin de openbaarmakingsverplichting uit de AI Act van toepassing is.
De meeste gewone commerciële content op websites verschilt ook van het soort informatie over zaken van algemeen belang waarop deze transparantieverplichting specifiek betrekking heeft.
Denk bijvoorbeeld aan:
Artikel 50 bevat geen algemene verplichting die bedrijven voorschrijft om al deze content als AI-gegenereerd te identificeren, alleen omdat generatieve AI betrokken was bij het creëren ervan.
En wanneer een bedrijf een goed redactioneel proces hanteert, biedt de uitzondering voor menselijke beoordeling een extra belangrijke waarborg.
Toch zit er voor marketingteams een belangrijke les in de nieuwe regels.
Behandel door AI gegenereerde tekst niet als afgewerkte content.
AI kan onjuiste feiten produceren, bronnen verzinnen, context verkeerd interpreteren en claims maken die je organisatie nooit bewust zou goedkeuren.
Een verstandig proces is daarom:
AI genereert → mens beoordeelt → mens past waar nodig aan → bedrijf keurt goed → bedrijf publiceert
De richtlijnen van de Europese Commissie verwijzen specifiek naar een proces van menselijke beoordeling of redactionele controle. Het gaat dus niet alleen om de vraag of een mens op de publicatieknop heeft gedrukt.
Bedrijven die generatieve AI gebruiken voor content moeten daarom kunnen aantonen dat mensen daadwerkelijk en betekenisvol betrokken blijven bij het redactionele proces.
Er is nog een reden waarom de discussie over het "labelen van AI-content" soms verwarrend kan zijn.
De AI Act bevat ook verplichtingen voor aanbieders van bepaalde generatieve AI-systemen om AI-gegenereerde of gemanipuleerde content detecteerbaar te maken, onder andere door middel van machineleesbare markeringen.
Dat is iets anders dan een verplichting voor ieder bedrijf dat ChatGPT of een andere AI-tool gebruikt bij het schrijven van websitecontent om een zichtbare disclaimer naast de betreffende tekst te plaatsen.
Voor marketeers en website-eigenaren is het belangrijk om deze twee vereisten niet met elkaar te verwarren.
Dat wordt eerder een kwestie van transparantie en merkbeleid dan van een algemene wettelijke verplichting.
Er kunnen situaties zijn waarin het verstandig is om substantiële betrokkenheid van AI bekend te maken. Een uitgever waarvan de content vrijwel volledig automatisch wordt gegenereerd, kan er bijvoorbeeld voor kiezen om bijzonder transparant te zijn over dat proces.
Maar "Deze content is gemaakt met behulp van AI" toevoegen aan ieder blogartikel waarvoor iemand ChatGPT heeft gebruikt om te brainstormen, onderzoek te ondersteunen of een eerste versie te schrijven, is niet wat de AI Act vereist.
Het kan bovendien een misleidende indruk wekken dat niemand binnen het bedrijf de content heeft gecontroleerd of er verantwoordelijkheid voor neemt.
Een beter uitgangspunt is: gebruik AI als hulpmiddel, zorg voor betekenisvolle menselijke redactionele controle en neem verantwoordelijkheid voor alles wat je publiceert.
Voor organisaties die generatieve AI al gebruiken, hoeft de praktische aanpak niet ingewikkeld te zijn.
Stel intern een contentbeleid op waarin duidelijk staat dat door AI gegenereerde concepten vóór publicatie door een persoon moeten worden beoordeeld. Zorg ervoor dat feitelijke claims worden gecontroleerd, vooral wanneer het onderwerp juridisch, financieel, medisch, technisch of anderszins gevoelig is.
Het moet daarnaast duidelijk zijn wie uiteindelijk de redactionele verantwoordelijkheid draagt voor content die namens de organisatie wordt gepubliceerd.
Dit is goede marketingpraktijk, ongeacht de AI Act.
De EU AI Act betekent niet dat iedere webpagina die met behulp van ChatGPT is gemaakt nu een AI-disclaimer nodig heeft.
Er bestaan transparantieverplichtingen voor bepaalde AI-gegenereerde content, waaronder tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. Er is echter een belangrijke uitzondering wanneer de content menselijke beoordeling of redactionele controle heeft ondergaan en een persoon of organisatie de redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie draagt.
Voor de meeste marketingteams is de les daarom niet "label alles wat met AI is gemaakt."
Het is:
Maak AI onderdeel van je redactionele proces, in plaats van je redactionele proces te vervangen door AI.
Disclaimer: Dit artikel biedt algemene informatie over de EU AI Act vanuit het perspectief van marketing en websitebeheer en vormt geen juridisch advies. De toepassing van de AI Act is afhankelijk van de specifieke omstandigheden en het gebruik van AI. Raadpleeg een gekwalificeerde juridisch professional als je twijfelt over de wettelijke verplichtingen van jouw organisatie.