CSAT berekenen: zo bereken je de Customer Satisfaction score

De mate van klanttevredenheid kan je bedrijf maken of breken. Om er zeker van te zijn dat je meekomt in de huidige competitieve markt moet je veel aandacht en energie steken in een klantervaring programma en een feedback-based organisatie creëren. Dit is vooral belangrijk omdat negatieve feedback nogal grote invloed kan hebben. Amerikaans onderzoek wees uit dat iemand met maar liefst 15 anderen een negatieve ervaring deelt en een positieve ervaring met slechts elf andere mensen. De impact van een negatieve ervaring is dus vele malen groter dan die van een positieve ervaring.

Om ervoor te zorgen dat je tevreden klanten hebt en houdt raden we je aan CSAT (Customer Satisfaction Score) enquêtes te gebruiken. Daarmee zie je snel wie er ontevreden zijn, zodat je deze personen kunt benaderen voordat ze negatieve berichten over bedrijf verspreiden.

In dit artikel gaan we in op wat CSAT precies is, leggen we uit hoe je deze kunt berekenen en vertellen we je waarom het belangrijk is om de CSAT af en toe te meten. We delen ook een paar methodes van CSAT enquetering en eindigen dit artikel met informatie over CSAT analyse.

Inhoudsopgave

• Wat is klanttevredenheid?
• Wat is CSAT?
• Hoe meet je de CSAT?
• Hoe kan je CSAT berekenen?
• Wat is een goede CSAT score?
• Wanneer gebruik je CSAT?
• Voor- & nadelen van de Customer Satisfaction Score
  • Voordelen CSAT
  • Nadelen CSAT
• De voordelen van CSAT meten
• De beste CSAT enquête methodes
  • Creëer toegespitste CSAT enquêtes
  • Kies de juiste distributiekanalen en timing
  • CSAT enquête distributie
  • CSAT enquête timing en publiek
• Bereken en monitor je CSAT Score
• Analyseer de feedback van klanten en reageer hierop
• Hoe analyseer je de CSAT score?
• Samenvatting

Wat is klanttevredenheid?

Laten we voor we beginnen eens kijken naar wat klanttevredenheid precies inhoudt.

Klanttevredenheid is een term die gebruikt wordt om te omschrijven hoe tevreden klanten zijn over een dienst, een product of iets anders dat ze bij een bedrijf gekocht hebben. Een van de beste manieren om die klanttevredenheid te onderzoeken is door de CSAT te meten.

Wat is CSAT?

CSAT staat dus voor Customer Satisfaction Score en laat je zien hoe tevreden je klanten zijn over een recente ervaring bij of met jouw bedrijf. Door de CSAT te berekenen kan je loyaliteit van klanten voorspellen en zwakke punten ontdekken in het klantervaring programma.

CSAT enquêtes draaien eigenlijk om één simpele vraag: “Hoe tevreden ben jij met je recente ervaring met of aankoop van bedrijf X?” Ze zijn snel te beantwoorden, waardoor ze extra effectief zijn (daarover later meer).

Klantervaring enquêtes worden steeds populairder. Volgens recente studies geeft maar liefst 41% van de klantenservice professionals aan dat CSAT binnen hun team de belangrijkste KPI is.

Naast de Net Promoter Score en de Customer Effort Score, is de CSAT een van de meest gebruikte customer satisfaction metrics.

Hoe meet je de CSAT?

Om je CSAT te meten heb je een enquête nodig.

Vraag je respondenten je te beoordelen aan de hand van een rating op een bepaalde schaal. Online vind je veel voorbeelden van CSAT enquêtes die werken met een 3, 5, 7 of 10 puntenschaal. De 5 puntenschaal is het hierbij populairst, daarom zullen we deze in de rest van dit artikel aanhouden als voorbeeld.

CSAT schalen worden meestal weergegeven met sterren of smileys (de ‘smiley scale’).

Hoe kan je CSAT berekenen?

Nadat je antwoorden verzameld hebt uit de enquête kun je de CSAT score berekenen. Daarvoor heb je alleen het aantal tevreden klanten nodig; de klanten die je met een ‘4’ of ‘5’ beoordeeld hebben.

De CSAT formule gaat als volgt: (aantal antwoorden van ‘4’ en ‘5’) ÷ (totaal aantal antwoorden) x 100 = het percentage tevreden klanten.

Wat is een goede CSAT score?

Waarschijnlijk denk je nu “naar welke CSAT score moet ik dan streven?”. Dat hangt af van de sector waarin je je bevindt.

Volgens de American Customer Satisfaction Index (ACSI) is de gemiddelde US Customer Satisfaction Score in 2021 73,6%, een gemiddelde score van 3,68 op een schaal van 1 tot 5.

Dit lijkt misschien niet erg hoog, maar onthoud dat het in sommige sectoren veel makkelijker is om een hoge score te behalen dan in andere. In finance of verzekeringen kan het bijvoorbeeld 76% zijn, terwijl bij telecom en informatie bedrijven het 72,2% is. Als jouw bedrijf in een andere sector zit kun je eens kijken naar deze Customer Satisfaction Benchmarks.

We raden je aan online research te doen omdat je concurrenten hun CSAT scores misschien wel delen, zodat jij een idee krijgt van waar je naar moet streven.

Hilton Hotels & Resorts heeft bijvoorbeeld een CSAT score van 83% (‘4,15’ op een schaal van 5), terwijl concurrent Marriot 80% scoort (‘4,0’ of een schaal van 5).

Als je klanten je met een ‘4’ of ‘5’ beoordelen zijn ze erg tevreden met je bedrijf en is er geen reden tot zorgen. Alles daaronder vraagt om wat meer onderzoek. Maar het is niet zo dat je geen follow-up vragen meer hoeft te stellen na zo’n goede score, eigenlijk moet je dat júist wel doen.

Je vraagt je misschien af hoe je een CSAT score kan berekenen en die vervolgens vergelijken met andere bedrijven wanneer jouw bedrijf bijvoorbeeld een schaal van 5 aanhoudt en een concurrent een schaal van 7.

Eigenlijk is dit vrij simpel; je kijkt namelijk naar het percentage. Als jouw bedrijf een 5-sterren rating systeem hanteert, en de gemiddelde score is ‘3,75’, dan vertaalt dat zich naar een 75% CSAT score.

Wanneer gebruik je CSAT?

In verschillende situaties is het verstandig om je CSAT score te meten:

• Als je een algemeen beeld wil krijgen van je klanttevredenheid en de klantervaringen.
• Als je wil weten hoe je je bedrijf kan verbeteren en wat er juist al goed gaat.
• Als je het aantal tevreden klanten wil vergelijken met die van je concurrenten.
• Als je net een nieuw product, een nieuwe feature of nieuwe dienst op de markt hebt gebracht en wil weten hoe dit ontvangen wordt.

Voor- & nadelen van de Customer Satisfaction score

CSAT enquêtes uitvoeren heeft voor- en nadelen, die we hieronder verder in detail bespreken.

Voordelen CSAT

• CSAT enquêtes zijn snel en makkelijk te antwoorden; je bent ermee klaar in één klik!
• Ze leveren een hoge respons (als je klantvriendelijke enquêtes gebruikt)
• Je kan het op regelmatige basis gebruiken om over een langere periode klantloyaliteit te monitoren. Ze zijn goed in te zetten om de impact te meten die veranderingen binnen je bedrijf teweeg brengen, zoals het toevoegen van een nieuwe dienst of een nieuwe onboarding campagne.

Nadelen CSAT

• Er is een gebrek aan kwalitatieve feedback. Als je niet precies weet waarom je klanten ontevreden zijn, is het ook moeilijk om verbeteringen door te voeren. Het goede nieuws is dat je wel een follow-up vraag kunt toevoegen aan je CSAT enquête. Als iemand bijvoorbeeld een ‘2’ geeft op schaal van 5 zou je een open vraag kunnen sturen om in de eigen woorden van die persoon te horen waarom hij of zij niet tevreden is.
• Het leidt niet gelijk tot een hogere klantloyaliteit omdat het doorgaans maar één aspect belicht. Om je algehele klanttevredenheid te testen raden we je aan CSAT tegelijk met een Net Promoter Score (NPS) enquête uit te voeren.

De voordelen van CSAT meten

Laten we het hebben over alle voordelen van het meten van CSAT. Hieronder zetten we een aantal resultaten uiteen die je kan verwachten wanneer je CSAT enquêtes introduceert.

1. Check het algemene merk sentiment

2. Voorkom klantverloop

3. Beoordeel de effectiviteit van je initiatieven: sales, marketing en klantenservice

4. Verwerf meer referrals

CSAT biedt een goede manier om een idee te krijgen van wat klanten vinden van jouw merk. Als je vooral ‘4’-en en ‘5’-en op een 1 tot 5 schaal krijgt, is de kans groot dat mensen zeer tevreden zijn. Ook is dit een goede PR bron. Als je vooral ‘1’-en, ‘2’-en en ‘3’-en krijgt voldoe je waarschijnlijk niet aan de verwachtingen van klanten.

Je verkrijgt meer inzichten als je ook die follow-up vragen toevoegt waar we het hiervoor als over hadden en je klanten vraagt in hun eigen woorden uit te leggen waarom ze de score hebben gegeven die ze hebben gegeven.

Een laag aantal van klanten die je verlaten is nog geen reden tot zorgen, maar als deze churn rate oploopt kan het wel reden voor aandacht worden. Om een bedrijf te laten groeien is het namelijk altijd zaak om te zorgen voor klantbehoud en lifetime value.

De beste manier om klantverloop te voorkomen is om de ontevreden klanten te identificeren, te contacteren en oplossingen te bieden voordat ze je verlaten. Door CSAT resultaten te analyseren zie je welke klanten je aandacht nodig hebben om ze het vertrouwen in je bedrijf terug te geven.

Als je wil dat je bedrijf groeit moet je experimenteren met nieuwe initiatieven en continu risico’s nemen. Het is heel normaal om fouten te maken, maar het is ook belangrijk om vervolgens te weten te komen hoe dit bij je klanten ontvangen werd.

Stel dat je een nieuw onboarding programma aan het testen bent. Zou het dan niet goed zijn als je zou weten wat klanten ervan vinden voordat je het lanceert? Het goede nieuws is dat je dus een CSAT enquête kan uitvoeren om inzichten van klanten te verzamelen.

We raden je aan je klanten/gebruikers te segmenteren in verschillende groepen en de mensen eruit te pikken die het meest geschikt zijn voor het testen, gebaseerd op je criteria. Je zou bijvoorbeeld je onboarding sequence kunnen testen onder gebruikers enkel binnen de horecasector. Hetzelfde geldt voor al je product en marketing initiatieven.

Door middel van een hogere Customer Satisfaction Score kun je ook meer referrals genereren. Volgens New Voice Media is 69% van de mensen bereid een merk aan te raden aan kennissen na een prettige ervaring, terwijl 50% zegt dat ze vaker bij dat bedrijf zullen kopen.

Identificeer klanten die je een hoge score hebben gegeven en vraag ze of ze jouw bedrijf aan kennissen willen aanraden of een testimonial willen schrijven.

Timing speelt ook een cruciale rol hier, omdat enthousiasme vaak snel afneemt. Dus leg gelijk contact met je tevreden klanten nadat ze de CSAT enquête hebben ingevuld.

De beste CSAT enquête methodes

Heb je al besloten CSAT enquêtes uit te proberen? Hier volgen enkele tips en methodes die je de weg zullen leiden naar een succesvolle campagne voor het onderzoeken van de klantervaring.

Creëer toegespitste CSAT enquêtes

Ook al zijn er veel verschillende manieren om een klantenenquête uit te voeren en een hoge respons en snelle resultaten te behalen, raden we je wel aan om een online enquête tool zoals Survicate, Happynizr of Delighted te gebruiken. Als je HubSpot Service Hub Pro gebruikt kan je dat ook inzetten voor CSAT metingen. Met deze tools verstuur je feedback surveys naar klanten waarin CSAT is opgenomen.

Afhangend van waar je klanten zich bevinden en hoe ze in contact komen met jou, kan je website enquêtes, enquêtes via mobiele apps of email enquêtes uitvoeren. Er zijn zelfs speciale pilaren met ingebouwde tablets om onderzoek te doen op locaties, zoals in winkels of bij evenementen.

Zoals we eerder aangestipt hebben is het bij een score van ‘1’ of ‘2’ op een schaal van 1 tot 5 belangrijk om die follow-up vragen te stellen: “Hoe kunnen we onze service/ons product verbeteren?”

Maar geef ook de klanten die je een ‘4’ of ‘5’ hebben gegeven een follow-up. Vraag ze bijvoorbeeld te omschrijven wat ze precies goed vinden aan je dienst/ons product om te weten te komen waarom mensen positief zijn over jouw bedrijf.

Kies de juiste distributiekanalen en timing

Het is dus erg belangrijk om te weten hoe en waar je vragen stelt aan je klanten om een zo hoog mogelijke respons te krijgen.

Hieronder behandelen we de distributie en timing van CSAT enquêtes.

CSAT enquête distributie

Je kunt klanten het beste vragen CSAT enquête in te vullen wanneer ze een dienst gebruiken binnen het departement van je bedrijf dat je wilt onderzoeken.

Deze twee manieren blijken vooral nuttig:

1. Customer service tickets. Als je de klanttevredenheid wilt meten via de klantenservice kan je je klanten vragen een CSAT enquête in te vullen direct na interactie met je klantenservice.
2. Website pop-up enquêtes. Als je en nieuwe feature wil beoordelen, kan je een pop-up laten verschijnen op het scherm terwijl een klant het die feature gebruikt. Zo kan een klant in real time een beoordeling geven.

CSAT enquête timing en publiek

Perfecte timing is het belangrijkst. Daarna is het vooral van belang om te weten wie je enquête invult. Nogmaals, we raden je aan je klanten op te delen in segmenten, bijvoorbeeld per bedrijfstak, bedrijfs formaat, tijdzone of een ander aspect.

Onthoud dat de verwachtingen van klanten ook kunnen veranderen. Sommige klanten zijn in het begin misschien heel enthousiast over jouw dienst, product, service of bedrijf, maar dat enthousiasme kan afnemen naarmate ze langer klant bij je zijn.

Het slimste om te doen is dus om CSAT enquêtes uit te voeren bij verschillende groepen klanten; klanten die net onboard zijn, klanten die bijvoorbeeld op het punt staan hun abonnement op jouw dienst te verlengen, klanten die net een webinar hebben gevolgd, enz.

Bereken en monitor je CSAT score

Het spreekt voor zich dat het meten van klanttevredenheid alleen zin heeft als je het op regelmatige basis doet. Verzamel daarom continu feedback. Zo zal geen enkele verandering in je CSAT je ontgaan en zal het makkelijker zijn om deze veranderingen te linken aan bepaalde veranderingen op je website of binnen je organisatie.

En als je wat tijd en moeite wil besparen raden we je aan om software hiervoor te gebruiken, die automatisch je gemiddelde CSAT score berekend van alle respondenten. Voorbeelden hiervan zijn Survicate, Happynizr en Delighted. De hebben ook klant-en-klare templates die je gemakkelijk in je website, app of emails kan opnemen.

Analyseer de feedback van klanten en reageer hierop

Alleen af en toe je CSAT meten is niet genoeg. De ondervindingen uit je metingen moet je ook omzetten in acties als je op de langere termijn je bedrijf wilt verbeteren. We hebben het al meerdere keren benoemd, maar bij deze nog eens: Vul je CSAT score aan met kwalitatieve data, door middel van bijvoorbeeld open follow-up vragen. Met de concrete antwoorden daarop kan je makkelijker tot oplossingen komen.

Deel je ondervindingen met de rest van je team; een hogere Customer Satisfaction Score behalen is echt een teamsport.

Hoe analyseer je de CSAT score?

Een CSAT analyse is de laatste stap in het meten van klanttevredenheid. We hebben al meerdere tools hiervoor genoemd maar ik gebruik hier nu even Survicate als voorbeeld.

Er zijn twee manieren waarop je de resultaten kan analyseren; via het panel in de afbeelding hieronder van Survicate of door nog dieper in de cijfers te duiken.

In dit panel krijg je snel inzicht in:

• Alle antwoorden uit de enquête
• Het totaal aantal website bezoeken
• Wanneer de laatste respons was
• In hoeverre acties compleet werden gemaakt
• Het CSAT percentage (Smiley Scale %)

Deze afbeelding komt uit een continu klanttevredenheidsonderzoek dat we houden onder de lezers van ons blog. Dat doen we met een kleine pop-up rechtsonder een artikel. De CSAT score van ons blog is dus 78%!

Samenvatting

We hopen dat dit artikel je aanspoort om enquêtes uit te gaan voeren en te ontdekken wat je CSAT score is. Het is het namelijk absoluut waard!

Een CSAT enquête helpt je inzicht te krijgen in het algehele sentiment onder je klanten, het klant beloop en hoe jouw bedrijf uit de verf komt ten opzichte van je concurrenten.

Door de CSAT te combineren met andere klanttevredenheid tools zoals de Net Promoter Score en Customer Effort Score krijg je een nog breder beeld van de klanttevredenheid.

Onthoud dat een enquête met maar één CSAT vraag je alleen de feitelijke score geeft, maar je niet vertelt waaróm je die score krijgt. Als je de klantervaringen effectief wil meten raden we je aan de CSAT enquêtes op te volgen met follow-up vragen. Vraag klanten om in hun eigen woorden te vertellen wat ze van je merk, bedrijf, product of dienst vinden om zo continu de klanttevredenheid te verbeteren.

Wil je weten hoe we Hivos helpen met het verhogen van tevredenheid onder donateurs door het inzetten van enquêtes? Lees dan nu 'Case study: feedback surveys voor Hivos'

Dit artikel is gebaseerd op “What is CSAT & How to Measure Customer Satisfaction?” van Survicate.